Case StudySMEความรู้ทำธุรกิจบทความ

ยักษ์ใหญ่ก็ล้มได้! กรณีศึกษาวิกฤตการขาดทุนของ GoPro

วิกฤตการขาดทุนของ GoPro ในครั้งนี้ ถือได้ว่าเป็นบทเรียนสำคัญให้กับวงการ SMEs ในบ้านเราได้เป็นอย่างดีถึงความสำคัญของการควบคุมกระแสเงินสดในการทำธุรกิจ

ในยุคสมัยที่ผู้คนชื่นชอบที่จะถ่ายทอดเรื่องราวของตัวเองผ่านโลกโซเชียลอย่างในปัจจุบันนี้ คงปฏิเสธไม่ได้เลยว่ากล้องวิดีโอคือเป็นอุปกรณ์ที่มีความสำคัญอย่างยิ่ง ที่จะทำให้เราสามารถถ่ายทอดเรื่องราวและประสบการณ์ต่างๆ ที่ได้พบเจอมาได้อย่างง่ายดาย ซึ่งแน่นอนว่าสำหรับคนที่ชื่นชอบกล้องติดตามตัวหรือที่เราเรียกกันว่า “Action Camera” แล้วล่ะก็ คงไม่มีใครไม่รู้จัก “GoPro” บริษัทผู้บุกเบิกกล้องชนิดดังกล่าวอย่างแน่นอน

การถือกำเนิดของ GoPro

Nick Woodman เป็นผู้ชื่นชอบการเล่นกีฬาทางน้ำเป็นชีวิตจิตใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเล่น Surfboard (กระดานโต้คลื่น) เขาจึงมีความคิดที่อยากจะอวดภาพสวยๆ ตอนที่กำลังเล่นกีฬาให้คนอื่นมีโอกาสได้เห็น ซึ่งในสมัยก่อนการที่จะได้ภาพดีๆ ทีมีความคมชัดนั้นต้องใช้กล้องขนาดใหญ่และมีราคาแพง จึงทำให้ยังไม่มีอุปกรณ์ใดในขณะนั้นที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของเขาได้ นั่นจึงเป็นที่มาที่ทำให้เขาคิดที่จะสร้างกล้องขึ้นมาเอง

ในปี 2002 Nick Woodman จึงได้ก่อตั้ง GoPro Inc. ขึ้นมา และในปี 2004 เขาทำให้ทั่วโลกได้รู้จักกับ Action Camera เป็นครั้งแรก ด้วยคุณสมบัติที่แตกต่างจากกล้องธรรมดาทั่วไป

เนื่องจากเป็นกล้องที่มีขนาดเล็ก มีความทนทาน สามารถพกพาได้ง่าย ทำให้มีความยืนหยุ่นในการใช้งานสูง ซึ่งเหมาะอย่างยิ่งสำหรับถ่ายภาพการเล่นกีฬาและการผจญภัย ประกอบกับการที่ Action Camera เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของตลาดได้อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน

จึงทำให้ขายดีเป็นเทน้ำเทท่าแบบไร้คู่แข่ง กลายเป็นสินค้ายอดฮิตที่ถูกพูดถึงกันอย่างแพร่หลาย แม้แต่ในปัจจุบัน เมื่อพูดถึง Action Camera ผู้คนย่อมนึกถึงกล้องของ GoPro เป็นอันดับแรก

การเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ของ GoPro

นอกจากการเป็นบริษัทผู้ผลิต Action Camera รายใหญ่ของโลกแล้ว GoPro Inc. ยังได้มีความคิดที่จะขยายตลาดไปสู่การเป็นบริษัทด้านซอฟต์แวร์สำหรับตัดต่อวิดีโอ รวมถึงอุปกรณ์อื่นๆ อีกด้วย

ในเดือนมิถุนายน ปี 2014 GoPro Inc. จึงได้ก้าวเข้าสู่ตลาดหุ้น NASDAQ ในชื่อ “GPRO”  เพื่อเพิ่มศักยภาพในการก้าวไปสู่การเป็น Media Company โดยมีราคา IPO อยู่ที่ 24 เหรียญดอลลาร์สหรัฐฯ ทำให้มูลค่าบริษัทฯ ณ เวลานั้นมีมูลค่าถึง 2.95 พันล้านเหรียญดอลลาร์สหรัฐฯ นอกจากนี้ “GPRO”  ยังได้ทำราคาสูงสุดที่ 86.97 เหรียญดอลลาร์สหรัฐฯ ในเดือนตุลาคม ปีเดียวกันอีกด้วย

เกิดอะไรขึ้นกับ GoPro ในวันนี้

 กลายเป็นข่าวฮือฮากันอย่างมากในช่วงต้นปี 2018 เมื่อ GoPro ประสบปัญหาการขาดทุนอย่างหนัก ส่งผลให้ราคาหุ้นของ GoPro จากที่เคยทำราคาสูงสุดอยู่ที่ 86.97 เหรียญดอลลาร์สหรัฐฯ ปัจจุบันราคาร่วงลงมาเหลือเพียง 5.49 เหรียญดอลลาร์สหรัฐฯ เท่านั้น (หมายเหตุ : ราคา ณ วันที่ 16 กุมภาพันธ์ 2018) นอกจากนี้ยังมีข่าวว่า GoPro จะทำการขายกิจการ โดยได้ทำการติดต่อกับทาง JP Morgan ซึ่งเป็นวาณิชธนกิจรายใหญ่ระดับโลกให้เข้ามาเป็นผู้ดำเนินการขายกิจการให้

จากบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลก ที่ถือได้ว่าเป็นเจ้าตลาด Action Camera อย่าง GoPro กลายมาเป็นบริษัทที่ขาดทุนหนักจนถึงขั้นต้องประกาศขายกิจการ เกิดอะไรขึ้นกับ GoPro กันแน่?

 

ปัจจัยที่ทำให้ GoPro เข้าสู่วิกฤต

1.คู่แข่งที่เพิ่มมากขึ้นในตลาด Action Camera

เมื่อโลกเริ่มรู้จัก Action Camera มากขึ้น ย่อมส่งผลให้เกิดคู่แข่งที่ต้องการส่วนแบ่งทางการตลาดมากขึ้นตามไปด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งคู่แข่งที่มาจากประเทศจีน ซึ่งอย่างที่เราทราบกันดีว่าประเทศจีนนั้นสามารถที่จะผลิตได้ทุกอย่างในทุกๆเทคโนโลยีด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า ในเมื่อคุณภาพใกล้เคียงกัน แต่ Action Camera  จากจีนมีราคาที่ถูกกว่า จึงไม่แน่แปลกใจที่ผู้ผลิตจากประเทศจีนจะสามารถแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดไปครองได้มากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดยุโรปและเอเชีย

จากการที่ดำเนินธุรกิจในตอนเริ่มต้นแบบไร้คู่แข่ง มาในวันนี้ Action Camera ของ GoPro กลายมาเป็นสินค้าที่มีราคาแพงกว่าเจ้าอื่นๆ ส่งผลทำให้ส่วนแบ่งทางการตลาดลดลงอย่างรวดเร็วและต่อเนื่องมาตลอด 2-3 ปีที่ผ่านมา

2.ความต้องการ Action Camera  ที่ลดลง

กระแสความต้องการใช้ Action Camera ในปัจจุบันไม่ร้อนแรงเหมือนสมัยก่อน ส่วนหนึ่งอาจเกิดจากการที่ Smart Phone สามารถพัฒนาในเรื่องคุณภาพของกล้อง ความทนทาน และยืดหยุ่นในการใช้งานต่างๆ ได้มากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสามารถเชื่อมต่อกับแอปพลิเคชั่นโซเชียลมีเดียต่างๆ ได้ง่ายกว่า ซึ่งถึงแม้ว่ากล้องมือถือจะมีคุณภาพไม่ดีเท่ากับ Action Camera แต่ถ้าคิดในแง่ความจำเป็นในการใช้งานแล้ว ถ้าให้เลือกเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง ผู้บริโภคย่อมเลือก Smart Phone อย่างแน่นอน เพราะสามารถใช้งานครอบคลุมในส่วนของกล้องวิดีโอได้ แต่ Action Camera ไม่สามารถทดแทน Smart Phone ได้

โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่เศรษฐกิจฝืดเคือง การที่ผู้บริโภคจะใช้จ่ายอะไร มักจะคิดมากขึ้นกว่าปกติ

ดังนั้นในมุมมองของผู้บริโภคหลายคน อาจมองว่า Action Camera เป็นสินค้าที่ฟุ่มเฟือย คือมีก็ดี แต่ถ้าไม่มีก็ไม่ถึงกับเดือดร้อนอะไร

3.การเข้าสู่การเป็น Media Company

จากการที่ GoPro ตั้งใจที่จะก้าวเข้าสู่การเป็น Media Company โดยทำการขยายตลาดไปในด้านซอฟต์แวร์สำหรับตัดต่อวิดีโอ รวมถึงการตั้งทีมผลิตสื่อ หรือ Entertainment Division ซึ่งงบประมาณในส่วนนี้ถือได้ว่าเสียไปโดยเปล่าประโยชน์ เนื่องจากการลงทุนดังกล่าวไม่สามารถสร้างรายได้กลับคืนมาอย่างที่ควรจะเป็น

4.การเข้าสู่ตลาดโดรน

การถ่ายภาพมุมสูงแบบ Bird Eye View ถือว่ากำลังเป็นที่นิยมอย่างมากในปัจจุบัน จึงทำให้ GoPro ตัดสินใจก้าวเข้าสู่ตลาดโดรน (ยานไร้คนขับ) โดยได้ใช้ชื่อผลิตภัณฑ์ว่า “GoPro Karma”

อย่างไรก็ตามการที่มีเจ้าตลาดโดรนจากประเทศจีนอย่าง DJI ซึ่งทำผลิตภัณฑ์ออกมาได้ดีกว่าอย่างชัดเจน นอกจากนี้ในการปล่อย “GoPro Karma” ออกสู่ตลาดครั้งแรกในปี 2016 ก็พบว่าแบตเตอรี่มีปัญหา จึงต้องเรียกคืนสินค้าทั้งหมด ก่อนปล่อยสินค้าออกมาอีกครั้งในปี 2017 ซึ่งแน่นอนจนถึงตรงนี้ก็เป็นการยากที่ต่อกรกับเจ้าใหญ่อย่าง DJI ได้ ประกอบกับตลาดโดรนเป็นตลาดที่มีการแข่งขันกันสูงมาก

ด้วยสาเหตุเหล่านี้จึงทำให้ GoPro ล้มเหลวในธุรกิจโดรนอย่างไม่เป็นท่า และประกาศถอนตัวออกจากธุรกิจนี้ไปในที่สุด

จากเหตุผลทั้ง 4 ข้อ ทำให้ GoPro เริ่มขาดทุนอย่างต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2015 ส่งผลให้กระแสเงินสดไม่เพียงพอที่จะเดินหน้าทำธุรกิจต่อไปได้ สิ่งที่ GoPro พยายามแก้ไขปัญหาในตอนนี้คือการลดรายจ่ายที่ไม่จำเป็นลง ไม่ว่าจะเป็นการยุบสายการผลิตโดรน การปลดพนักงาน และลดเงินเดือนพนักงาน  ซึ่งแม้แต่ตัว Nick Woodman ก็ถูกลดเงินเดือนลงเหลือเพียง 1  เหรียญดอลลาร์สหรัฐฯ ในส่วนของการควบคุมรายจ่ายถือได้ว่า GoPro ทำได้ดีที่สุดเท่าที่จะสามารถทำได้แล้ว ส่วนในเรื่องของการสร้างรายได้คงต้องจับตาดูกันต่อไปว่า GoPro จะมีกลยุทธ์อะไรใหม่ๆ ที่จะทำให้ยอดขายปี 2018 ฟื้นคืนกลับมาหรือไม่? หรือจะขายกิจการให้กับบริษัทหรือนักลงทุนเจ้าอื่นไปเลย? อนาคตของ GoPro นับจากนี้ต่อไป เป็นที่น่าจับตามองอย่างยิ่งครับ!

 

กระแสเงินสดคือสิ่งสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจ

วิกฤตการขาดทุนของ GoPro ในครั้งนี้ ถือได้ว่าเป็นบทเรียนสำคัญให้กับวงการ SMEs ในบ้านเราได้เป็นอย่างดีถึงความสำคัญของการควบคุมกระแสเงินสดในการทำธุรกิจ รวมถึงการทุ่มเงินไปในกิจการที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ อย่างที่ทราบกันดีว่า

“กระแสเงินสด คือหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจ” บริษัทไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่แค่ไหน ถ้าขาดกระแสเงินสด ก็ตายได้เหมือนกัน

เหมือนในกรณีของ GoPro นี่แหละครับ

บทความโดย

ผู้ผ่านรับการฝึกอบรม “ใช้เวลาว่างเขียนบทความสร้างรายได้”

คุณ  เอกภพ เด่นดวง

วิศวกรสิ่งแวดล้อม, เทรดเดอร์อิสระ

 

Facebook Comments
Tags

รับข้อมูลข่าวสาร ความรู้ในการทำธุรกิจ ช่องทางทำมาหากิน ฟรี !!!

เพิ่มเพื่อน

Kiattirat Jindamanee

ผู้ก่อตั้ง และ บรรณาธิการ สถาบันพัฒนาและส่งเสริมผู้ประกอบการ SMEs www.taokaemai.com อดีตมนุษย์เงินเดือน ผู้ผันตัวเองมาทำธุรกิจส่วนตัวด้านธุรกิจสุขภาพและความงาม รวมทั้งเป็นที่ปรึกษาให้กับกลุ่ม SMEs ,แฟรนไชส์ เป็นวิทยากร อาจารย์พิเศษให้กับหน่วยงานราชการ มหาวิทยาลัย และเอกชน

Related Articles

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Close