Case Studyสัมภาษณ์เถ้าแก่ใหม่แฟรนไชส์

SUBWAY แฟรนไชส์ 4 หมื่นสาขาทั่วโลก บทเรียนธุรกิจแฟรนไชส์ “ฟาสต์ฟู้ด”

การปรับตัวที่สำคัญที่สุดของซับเวย์คือการนำเอาระบบดิจิทัลมาใช้อย่างเต็มตัว โดยมีหน่วยงานและพนักงานโดยตรงและมีที่ปรึกษาอย่างเป็นระบบ

การปรับตัวที่สำคัญที่สุดของซับเวย์คือการนำเอาระบบดิจิทัลมาใช้อย่างเต็มตัว โดยมีหน่วยงานและพนักงานโดยตรงและมีที่ปรึกษาอย่างเป็นระบบ

“ฟาสต์ฟู้ด” คืออาหารที่เน้นความรวดเร็วและความสะดวกในการซื้อหามารับประทาน ซึ่งเหมาะกับไลฟ์สไตล์ของคนในยุคปัจจุบันที่เน้นความสะดวกรวดเร็ว อันเนื่องด้วยกิจวัตรประจำวันที่รีบเร่ง การเดินทางที่เร่งด่วน ฟาสต์ฟู้ดจึงเป็นอาหารที่ตอบโจทย์ของคนในยุคนี้ อาหารฟาสต์ฟู้ดมีอยู่ด้วยกันหลายชนิดไม่ว่าจะเป็น แฮมเบอร์เกอร์ ขนมปังอบ แซนด์วิช ฯลฯ ซึ่งทุกชนิดนั้นจะมีสิ่งที่เหมือนกันคือความสะดวกในการรับประทาน อยู่ที่ไหน เมื่อไหร่ ก็สามารถรับประทานได้ ในครั้งนี้เราจะมาแนะนำให้รู้จักกับธุรกิจจำหน่ายอาหารประเภทฟาสต์ฟู้ดแบรนด์หนึ่ง ซึ่งเป็นธุรกิจแฟรนด์ไชส์ที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในโลก ตั้งแต่ก่อตั้งก็ขายอาหารอยู่เพียงประเภทเดียวคือ “แซนด์วิชและสลัด” ชื่อของแฟรนไชส์ยักษ์ใหญ่เจ้านี้ก็คือ “SUBWAY” (ซับเวย์)

จุดเริ่มต้นมาจากการสร้างธุรกิจเพื่อหาค่าหน่วยกิต

“ซับเวย์” ก่อตั้งขึ้นเมื่อวันที่ 28 สิงหาคม 1965 ที่เมือง Bridgeport รัฐคอนเนตทิคัต ประเทศสหรัฐอเมริกา โดย Fred Deluca และ Peter Buck ในชื่อของ “Pete’s super submarines” เพื่อจำหน่ายแซนด์วิชซับมารีน จุดกำเนิดของธุรกิจนี้คือทั้งเฟร็ด และปีเตอร์ ต้องการทำธุรกิจอย่างหนึ่งขึ้นเพื่อเป็นรายได้มาจ่ายค่าเล่าเรียนในโรงเรียนแพทย์ของเฟร็ด และปีเตอร์ที่ศึกษาทางด้านฟิสิกส์ เฟร็ดจึงขอยืมเงินจากปีเตอร์จำนวน 1,000 เหรียญ เพื่อสร้างธุรกิจ และเลือก “แซนด์วิช” เป็นธุรกิจที่เขาทั้ง 2 เริ่มลงมือทำ ในปีถัดมาจึงก่อตั้งบริษัท Doctor’s Associates, Inc. ขึ้นมาเพื่อช่วยบริหารจัดการร้านและดูแลเรื่องแฟรนไชส์ เพราะแซนด์วิชของทั้งคู่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก ต่อมาภายหลังองค์กรแพทย์ไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องใด ๆ กับการจำหน่ายสินค้านี้ เพื่อไม่ให้เกิดความเข้าใจผิดจึงได้เปลี่ยนชื่อเป็น “SUBWAY” ในปี 1968

การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของซับเวย์

นับตั้งแต่ก่อตั้งธุรกิจ ร้านซับเวย์ก็เติบโตอย่างก้าวกระโดดในรูปแบบของแฟรนไชส์ ในการเปิดร้านเพียง 10 ปีนับตั้งแต่เปลี่ยนชื่อซับเวย์ ก็สามารถขยายร้านข้ามมาเปิดยังฝั่งตะวันตกของอเมริกาที่รัฐแคลิฟอร์เนียในปี 1978 และสาขาแรกนอกพื้นที่อเมริกาเหนือที่ Bahrain ในปี 1984 สาขาในอังกฤษปี 1996 และเริ่มต้นมีหน้าร้านในห้าง Walmart ในปี 2004 นี่เองทำให้ในปี 2007 ถูกจัดอยู่ใน Enterpreneur magazine’s Top 500 Franchises list ซึ่งจัดอันดับแฟรนไชส์ชั้นนำของโลก และในปี 2010 ซับเวย์ได้ขึ้นเป็นบริษัทแฟรนไชส์อาหารที่ใหญ่ที่สุดในโลก

ในปี 2015 ถูกจัดให้อยู่ในอันดับ 3 ในการจัดอันดับ Top Global Franchise และเป็นอันดับที่ 1 ใน Fastest Growing Franchise ปัจจุบันมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่ Milford รัฐคอนเนตทิคัต และมีจำนวนสาขาทั้งสิ้นกว่า 44,834 สาขากระจายอยู่ใน 112 ประเทศทั่วโลก แต่จำนวนสาขากว่าครึ่งตั้งอยู่ในอเมริกา

นับตั้งแต่ก่อตั้งขายแต่แซนด์วิชที่เน้นหนักคือ “ความสดใหม่”

ซับเวย์มีความชำนาญและเชี่ยวชาญในการจำหน่ายอาหารเพียงชนิดเดียวนับตั้งแต่เริ่มต้นเปิดร้านนั่นก็คือ “ซับมารีน แซนด์วิช และสลัด” แต่จุดแข็งของแซนด์วิชซับเวย์อยู่ที่คุณภาพความสดใหม่ของวัตถุดิบ ไม่ว่าจะเป็นตัวขนมปังทำแซนด์วิชและวัตถุดิบอื่น ๆ ก็ล้วนแต่ต้องเป็นของสดใหม่ทั้งสิ้น นอกจากนี้ซับเวย์เองยังใส่ใจวัฒนธรรมท้องถิ่น รวมถึงศาสนาและความเชื่อของพื้นที่ที่เข้าไปตั้งร้านขายอาหารของตน เช่นในปี 2006 ที่เข้าไปเปิดร้านในอิสราเอล รูปแบบของร้านก็เป็น “Kosher Subway” เพื่อให้เข้ากับวัฒนธรรมและความเชื่อของชาวยิว หรือการเปิดร้านในอินเดียในบางพื้นที่จะไม่มีวัตถุดิบที่เป็นเนื้อวัวและเนื้อหมูเพื่อให้ตรงตามวัฒนธรรมของชาวฮินดีและชาวมุสลิม รวมถึงการเปิดร้านที่เป็นอาหารมังสวิรัติโดยเฉพาะในหลาย ๆ พื้นที่เช่นกัน

ภายใต้สโลแกน “Eat Fresh” และสิ่งที่ซับเวย์ทำ พนักงานของซับเวย์จึงถูกเรียกว่า “Subway Sandwich Artists”

เมื่อซับเวย์เริ่มพบความเปลี่ยนแปลง

นับตั้งแต่ขึ้นสู่จุดสูงสุดด้วยจำนวนแฟรนไชส์สาขากว่า 45,000 สาขาทั่วโลก ประกอบกับการมาของการตลาดแบบออนไลน์ และคู่แข่งที่เริ่มเข้ามาขอเอี่ยวในส่วนแบ่งการตลาดนี้ด้วยสโลแกนความสดใหม่เช่นเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็น Panera Bread, Au Bon Pain, Firehouse Subs รวมถึงการเติบโตของ Food Truck นั่นทำให้ซับเวย์เริ่มต้องรับมือกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น เพราะนับตั้งแต่ปี 2012 เป็นต้นมา ยอดขายของซับเวย์ตกลงกว่า 25% เฉพาะยอดขายตามร้านก็ร่วงลงกว่า 13% นั่นจึงทำให้ซับเวย์มีกำไรลดลง 3 ปีติดต่อกัน และอีกสาเหตุหนึ่งที่ทำให้ยอดขายลดลงเกิดจากความนิยมในการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป เช่น ความนิยมในการบริโภคเนื้อสัตว์ท้องถิ่นมากขึ้น ทำให้สาขาที่ต้องพึ่งพาการส่งวัตถุดิบจากศูนย์กระจายสินค้าเริ่มมีปัญหา และความนิยมบริโภคเนื้อสัตว์ที่ไม่ใช้ฮอร์โมนที่มีมากขึ้น จึงทำให้ในปี 2016 ซับเวย์ต้องทำการปิดร้านหลายร้อยสาขาในอเมริกา และปิดเพิ่มกว่า 800 สาขาในปี 2017 ในขณะที่อาจมีแผนการปิดสาขาเพิ่มกว่า 500 สาขาในปี 2018 เฉพาะสาขาที่ไม่ทำกำไร

อีกหนึ่งความเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญเกิดขึ้นในปี 2015 เมื่อ Suzanne Greco เข้าเทคโอเวอร์บริษัทจาก Fred Deluca ผู้เป็นน้องชายของเธอเองเพราะ Fred ป่วยเป็นลูคีเมีย และเสียชีวิตในเดือนกันยายนปีเดียวกันนั้นเอง ภายหลังการเทคโอเวอร์ทำให้ซูซานเข้าเป็นประธานบริษัท และ CEO ของบริษัท

การปรับตัวเพื่อต่อสู้กับความเปลี่ยนแปลง

นอกเหนือจากการปิดร้านสาขาที่ไม่ทำกำไร ซับเวย์ยังต้องปรับตัวเองเพื่อสู้กับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น โดยในปี 2016 ได้มีการปรับเปลี่ยนโลโก้ใหม่เพื่อเสริมภาพลักษณ์ด้านคุณภาพอาหารที่สดใหม่ของตนเอง เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นมากขึ้น ขณะเดียวกันในวันที่ 17 กรกฎาคม 2017 ซับเวย์ได้เปิดตัวร้านอาหารที่ได้รับการออกแบบขึ้นใหม่ภายใต้ชื่อ “Fresh Forward” ซึ่งภายในร้านจะมีระบบสั่งอาหารด้วยตนเอง มีพอร์ท USB สำหรับชาร์จอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ตามโต๊ะอาหารเพื่อแก้ปัญหาการไม่มีที่นั่งรับประทานอาหารในร้าน โดยเริ่มนำร่องขึ้นใน 12 พื้นที่ทั้งในอเมริกา แคนาดา และอังกฤษ เพื่อนำไปใช้ปรับรูปแบบร้านทั่วโลก

ในขณะที่เมนูอาหาร ทางซับเวย์มีการปรับเมนูใหม่เพิ่มเติม รวมถึงการปรับวัตถุดิบของขนมปังโดยไม่ใช้ gluten เป็นส่วนประกอบ

แต่การปรับตัวที่สำคัญที่สุดของซับเวย์คือการนำเอาระบบดิจิทัลมาใช้อย่างเต็มตัว โดยมีหน่วยงานและพนักงานโดยตรงและมีที่ปรึกษาอย่างเป็นระบบ และได้ริเริ่มนำเอาระบบ loyalty program มาใช้เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมเอาไว้ ซึ่งระบบนี้แฟรนไชส์ชั้นนำของโลกล้วนนำมาใช้และประสบความสำเร็จมาแล้ว เช่น starbuck

ในเดือนมกราคม 2018 ซับเวย์ลงทุนด้วยมูลค่ากว่า 25 ล้านเหรียญในแคมเปญเพื่อสร้างแบรนด์ใหม่ที่มุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภคหนุ่มสาวเพื่อสร้างภาพลักษณ์และเพิ่มยอดขายของตน

บทเรียนจากซับเวย์ : ความรุ่งโรจน์และความเปลี่ยนแปลงที่ SMEs ควรเรียนรู้

  1. การคงจุดแข็งอันเป็นจุดขายที่สำคัญเอาไว้

จุดขายอันแข็งแกร่งของซับเวย์อยู่ที่สโลแกน “Eat Fresh” อันสื่อถึงความสดใหม่ของวัตถุดิบที่ใช้ และมีภาพลักษณ์เป็นอาหารจานด่วนเพื่อสุขภาพ ซึ่งซับเวย์ชูภาพลักษณ์นี้มาตลอดระยะเวลากว่า 50 ปี ซึ่งเป็นที่รู้จักในหมู่นักบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ หากซับเวย์เปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์นี้ของตน เป็นที่น่าเชื่อว่าฟาสต์ฟู้ดแบรนด์นี้คงไม่อาจเติบโตเป็นแฟรนไชส์อันดับหนึ่งของโลกจวบจนทุกวันนี้

  1. โมเดลธุรกิจเดิมอาจใช้ไม่ได้ผลตลอดไป

คงปฏิเสธไม่ได้ว่าส่วนหนึ่งที่ทำให้ซับเวย์ประสบความสำเร็จอยู่ที่การขยายสาขาเป็นจำนวนมาก หากนับจำนวนสาขาทั้งหมดแล้ว กว่าครึ่งหนึ่งของซับเวย์อยู่ในประเทศต้นกำเนิดหรืออเมริกา ซึ่งเท่ากับว่าในอเมริกามีสาขาของซับเวย์กว่า 2 หมื่นสาขาเลยทีเดียว หากเป็นในช่วงก่อนหน้านี้ การที่มีสาขาอยู่เป็นจำนวนมากและทุกสาขาสามารถสร้างยอดขายให้โตได้อย่างต่อเนื่อง นั่นคือซับเวย์จะมีรายได้เข้ามาอย่างมหาศาลและการเติบโตของกำไรจะมากขึ้นตามไปด้วย แต่เมื่อเทรนด์ในการบริโภคเริ่มเปลี่ยนแปลงไป จำนวนสาขาที่เคยสร้างจุดแข็งให้ซับเวย์จะแปรสภาพกลายเป็นจุดอ่อนทันที เพราะเมื่อยอดขายตกลงมาก็จะเกิดพื้นที่ทับซ้อนของสาขาขึ้นทันที แทนที่จะรวมรายได้เข้าสู่จุดเดียว กลับถูกกระจายไปยังสาขาต่าง ๆ แต่ค่าบริหารจัดการกลับคงที่หรือเพิ่มขึ้นเสียด้วยซ้ำ จึงเป็นที่มาของการทยอยปิดสาขาที่ไม่สร้างผลกำไรและสาขาที่ทับซ้อนกันมากไปของซับเวย์

  1. เราไม่ใช่เจ้าตลาดเสมอไป

ปัจจุบันซับเวย์รู้ซึ้งถึงความเป็นจริงในเรื่องนี้เป็นอย่างดี เพราะจากที่เคยเป็นเจ้าตลาดด้วยส่วนแบ่งมากถึง 54% ซึ่งเป็นอัตราส่วนสูงที่สุดในช่วงที่รุ่งเรืองสุดขีดของตลาดแซนด์วิชอเมริกา แต่ในปี 2016 แม้ว่าซับเวย์จะยังคงเป็นเจ้าตลาด แต่ส่วนแบ่งการตลาดกลับหายไปถึง 5% เหลือเพียง 49% เท่านั้น และนั่นรวมถึงยอดขายที่หายไปถึง 3.4% เมื่อเทียบกับปีก่อน นั่นแสดงให้เห็นว่าแม้จะมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งเพียงใด หากคู่แข่งมีกลยุทธ์ที่ดีพอ คู่แข่งก็สามารถเข้ามาเอี่ยวเพื่อชิงส่วนแบ่งนั้นไปได้เสมอ และยิ่งหากสินค้านั้นไม่ใช่สินค้าเฉพาะที่สามารถผูกขาดตลาดได้ด้วยแล้ว ลูกค้าก็พร้อมจะลองสิ่งใหม่ ๆ ได้เสมอ

  1. อย่าดึงดันยึดติดอยู่กับอดีตโดยไม่ปรับตัว

แม้ว่ายอดขายที่ตกลงไป รวมถึงการหดหายของกำไรจะไม่ได้กระทบกับบริษัทอย่างรุนแรงก็ตาม แต่นี่ก็เป็นสัญญาณเตือนที่ซับเวย์ต้องใส่ใจ แม้อดีตจะรุ่งโรจน์เพียงใด แต่ทว่ามันก็กลายเป็นอดีตไปแล้ว เพราะเทรนด์ในการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปคือสิ่งที่ทำให้ซับเวย์ต้องรีบปรับตัวและทิ้งอดีตใส่ไว้ในลิ้นชัก จงอย่าลืมว่าธุรกิจก็เหมือนการเดินหมากบนกระดาน การยึดติดถึงชัยชนะในอดีตอาจเป็นชนวนเหตุของความผิดพลาดและพ่ายแพ้ยกกระดานก็เป็นได้

จริงอยู่ว่ามรสุมที่กระหน่ำใส่ซับเวย์อยู่ในขณะนี้จะเป็นสิ่งที่ซับเวย์เพิ่งเคยเจอเป็นครั้งแรกนับแต่ก่อตั้ง แต่สิ่งที่ซับเวย์เริ่มทำเพื่อฝ่าวิกฤตินี้นับเป็นย่างก้าวของการขยับตัวที่รวดเร็ว ไม่ยอมละทิ้งปัญหาเอาไว้ให้บานปลายจนเกินเยียวยา ด้วยประสบการณ์อันยาวนานของซับเวย์จึงทำให้เชื่อได้ว่าซับเวย์จะสามารถฟันฝ่าวิกฤติในครั้งนี้และเอาตัวรอดไปได้ รวมทั้งการเรียนรู้จากบทเรียนในครั้งนี้ได้เป็นอย่างดี

แหล่งรวมธุรกิจแฟรนไชส์มาตรฐาน หลักสูตรฝึกอบรม และ ที่ปรึกษาธุรกิจแฟรนไชส์

Facebook Comments
Tags

นรินทร์พล ตรีรัตน์สกุล

นักกายภาพบำบัด นักเขียนอิสระ

Related Articles

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Close