สำหรับคนขายออนไลน์ ที่พยายามเอาสินค้าเข้าช่องทางออฟไลน์ เพื่อเอาตัวรอด และพยุงธุรกิจ แต่ไปๆ มาๆ ยอดขายออฟไลน์ ไม่ได้เติบโตอย่างที่คิด เป็นเพราะเหตุปัจจัย 4 ประการคือ

1) Lack of understanding for trade channel – ไม่เข้าใจระบบและธรรมชาติการขายของร้านค้านั้นๆ ดีพอ

ต้องยอมรับว่าหลายคนที่เป็นคนขายออนไลน์ เป็นหน้าใหม่ทางธุรกิจ ขาดความเข้าใจและประสบการณ์ทางธุรกิจ พอต้องผันตัวเองมาขายผ่านช่องทางออฟไลน์ที่เป็นร้านค้าประเภทต่างๆ ก็ไม่ได้เข้าใจในระบบและธรรมชาติของร้านค้าแต่ละประเภท

ดังนั้นการนำเสนอสินค้าเพื่อขายในร้านค้า จะเป็นการประยุกต์แบบลองผิดลองถูก ทำให้ส่วนใหญ่มักจะเสียเปรียบ และเสียรู้ ยอดขายที่ได้มาในช่วงแรกๆ ส่วนหนึ่งก็เพราะโปรโมชั่น เพราะลูกค้าผู้บริโภคเห็นแล้วอยากลองใช้ แต่อาจยังไม่ใช่ยอดขายจริงๆ ทั้งหมด หรือที่เป็นยอดขายจริงๆ ก็ไม่ได้เยอะอย่างที่คิด..

2) No business plan & strategies for trade channel – ไม่วางแผนธุรกิจและกลยุทธ์สำหรับการขายผ่านร้านค้า

คนขายออนไลน์ส่วนใหญ่ เมื่อจะมาขายออฟไลน์ ก็เพราะล้มเหลว หรืออยู่ในวังวนติดหล่มธุรกิจจากออนไลน์ พอมาขายออฟไลน์ก็มักจะมุ่งเน้น เรื่องที่ “ทำอย่างไรให้ร้านค้า รับสินค้าเข้าไปขาย”

บางคนคิดแค่ว่า เมื่อร้านค้ารับสินต้าเข้าไปแล้ว ยอดขายจะมาเอง นั่นเป็นเรื่องที่ผิดอย่างมหันตร์.. ส่วนใหญ่จะนำเสนอโดยเน้นความสำคัญกับเรื่อง ผลกำไรที่ทางร้านค้าจะได้รับจากการรับสินค้าเราเข้าไปขาย..

และที่จะโดนโขกมากขึ้นไปอีกก็คือ การร้องของบการตลาดเพื่อส่งเสริมการขายในช่วงวางตลาดในร้านค้าช่วงแรกๆ.. ซึ่งนั่นคือสิ่งที่ร้านค้าเองมอง เพื่อวัดผลทางธุรกิจของสินค้าเรา ..

แต่เราในฐานะเจ้าของแบรนด์ไม่ควรคิดแค่ การนำเสนอสินค้าเข้าไปขาย และยอดขายแต่เพียงช่วง 3-4 เดือนแรกเท่านั้น..

สิ่งที่ควรทำคือ การวางแผนธุรกิจล่วงหน้าอย่างน้อย 12 เดือนเพื่อให้เห็นภาพว่า ยอดขายแต่ละเดือนในช่วงปีแรกจะเป็นอย่างไร และจะจบลงที่เท่าไหร่ เพื่อที่จะได้เห็นภาพของการใช้งบประมาณการตลาดอย่างเหมาะสม

นอกเหนือจากนี้ คือเรื่องการศึกษาสภาพตลาดการแข่งขันในร้านค้านั้นๆ เพราะแท้จริงแล้ว เราต้องแย่งชิงส่วนแบ่งการขายในร้านค้า มากกว่า การมองไปที่ส่วนแบ่งตลาดในภาพใหญ่

3) Focus on sell in, Not sell out – เน้นแต่ยอดขายเข้าร้านค้า ขาดการใส่ใจเรื่องยอดขายออกอย่างเพียงพอ

คนขายออนไลน์ส่วนมาก และรวมถึงคนขายออฟไลน์อยู่เดิมด้วยซ้ำ มักจะให้ความสำคัญกับเรื่อง การสร้างยอดขายเข้า (Sell in Sales) และละเลยความสำคัญของยอดขายออก (Sell out Sales)

มีอะไรๆ ก็ประเคนงบการตลาดในรูปแบบของ ส่วนลดพิเศษ รางวัลจูงใจเมื่อทำยอดขายเข้า (= purchase value) ถึงที่ตกลงกัน อาจมีบ้างเรื่องของการทำกิจกรรมส่งเสริมการขาย (Sell out promotion) แต่ขาดการจัดการที่เหมาะสมและมีประสิทธิภาพที่ดีพอ ซึ่งจะกล่าวถึงในหัวข้อถัดไป..

บางรายหากขาดความเข้าใจ และการวางแผนที่ดี อาจเท่ากับเป็นการประเคนกำไรให้กับร้านค้า จนแทบไม่มีกำไร หรืออาจถึงขั้นขาดทุนก็เป็นได้ แต่ที่ได้มาคือ ยอดขายเพียงส่วนหนึ่ง และดีไม่ดีอาจเป็นยอดขายลวงตา.. ที่ยอดขายผู้ใช้จริงไม่ได้เยอะตาม ทำให้สต๊อกในตลาดมากเกินกว่าที่คาด

ยิ่งถ้าหากเราให้เครดิตเทอมร้านค้าไปยาวๆ ไปๆ มาๆ อาจมียอดคืนสินค้า เพื่อหักชำระหนี้ค่าสินค้า เมื่อถึงทางตันแล้วก็เป็นได้..

4) Poor management in trade channel – การบริหารร้านค้าทำได้ไม่ดีพอ

ส่วนมากเมื่อเราขาดประสบการณ์ ก็เปรียบเหมือนเป็นเซลส์ฝึกหัด ในสายตาของร้านค้า ก็ยิ่งแต่จะเป็นลูกไล่ โดนเค้ากรรโชกงบการตลาด ส่วนลด ผลประโยชน์ต่างๆ ไปจากเรา.. แถมส่วนใหญ่ของคนที่ขาดประสบการณ์ ก็มักจะใช้วิธีการ “บริการ” ร้านค้า มากกว่าที่จะ “บริหาร” ร้านค้า..

ซึ่งจะทำให้งบประมาณการตลาดที่เราทุ่มลงไป ไม่ได้ออกดอกเกิดผล ในเชิงของการสร้างธุรกิจ ที่จริงจัง แย่งส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่งขัน ขยายตลาดส่วนใหม่เพิ่มเติมอย่างที่ต้องการ.. สุดท้ายจะมารู้ตัว ก็เมื่อสายเสียแล้ว แถมเมื่อจะคิดแก้ไข ผลักดันยอดขายกับทางเจ้าของร้านค้า ก็จะโดนย้อนกลับมาว่า สินค้าเรา ยังมีสต๊อกเหลืออยู่ (อาจเยอะด้วย) ขายก็ช้า ลูกค้าไม่ค่อยนิยม.. มีเพียงลูกค้ากลุ่มเดิมๆ สู้แบรนด์คู่แข่งก็ไม่ได้.. บลา บลา บลา..

ตัวอย่าง ข้อผิดพลาดที่พบเห็นได้บ่อยในส่วนของการบริหารจัดการร้านค้าคือ

– การทำโปรโมชั่นโดยไปผูกกับยอดสั่งซื้อ ทำให้ร้านค้ามักไม่นำไปจัดรายการต่อให้กับลูกค้า.. หรือไปดัดแปลงแก้ไข ทำให้รูปแบบการขายไม่ได้เป็นอย่างที่เราต้องการ อาทิมีเสนอรายการซื้อ 6 แถม 1 แต่ทางร้านค้าไปลดราคาเพื่อจูงใจลูกค้าแทน

– การทำโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นให้เกิดทดลองซื้อไปใช้ เพื่อเปิดตลาดส่วนใหม่ๆ เพิ่มเติม.. แต่ร้านค้าดันเอาไปแจกฟรีให้กับลูกค้าขาประจำของเรา ทำให้การใช้งบประมาณไม่ตรงกับวัตถุประสงค์ และขาดประสิทธิภาพ

นี่เป็นเพียงการสรุปภาพรวม.. ถึงสาเหตุความเป็นได้ของปัญหาที่ว่าขายไปสักพัก แล้วยอดขายไม่ได้ดีอย่างที่คิด ธุรกิจไม่ได้เติบโตอย่างที่หวัง.. แต่การแก้ หรือหาทางป้องกัน นี่สิยากกว่า เพราะการทำความเข้าใจถึง “สาเหตุ” มันง่ายกว่าการสร้าง “ผลลัพธ์” ให้ได้อย่างที่ต้องการหลายร้อยเท่านัก..

— วิริทธิพล —

ขอบคุณบทความดี ๆ จาก เพจ Wiritthipol Panyapornputimet