ในยุคที่หันไปทางไหนที่ใคร ๆ ก็บอกว่า เศรษฐกิจไม่ดี ยอดขายตก เงินทองมันหายากเข้าทุกวัน ก็คงไม่ปฏิเสธเสียทีเดียวครับว่า ปัญหาเศรษฐกิจมันมีผลกับการจับจ่ายใช้สอยเงิน

ทว่าสิ่งที่ต้องคิดต่อไปคือ แล้วทำไมบางคนเขายังขายดิบขายดีเป็นเทน้ำเทท่าหละ !!! บางคนอาจได้คำตอบที่ฟังดูแล้วผมก็ยังรู้สึกแปล่ง ๆ นะครับ เขาโชคดี เขามีอย่างโน้น เขามีอย่างนี้ …..แต่ผมกลับไม่มองอย่างนั้นสิครับ

คำว่า “โชคดี” ไม่เคยมีใน “คำภีร์ธุรกิจ” ครับ มีแต่คำว่า “โชกโชน” คือผ่านมรสมร้อนหนาวมาพอสมควร จนสามารถที่พอจะคำนวน หรือ ทำนายทายทักเหตุการณ์ที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคตได้ พร้อมยังสามารถวางแผนป้องกัน ปัญหาเหล่านั้น เอาชนะ มรสุมใหม่แต่ละลูกที่เข้ามาได้

ผมแนะนำให้พวกเราลองกลับไปย้อนดู 10 ประเด็นต่อไปนี้นะครับว่า เรากำลังตกอยู่ในภาวะนี้ไหม ถ้าใช่ นั่นหละครับคือสาเหตุหลักจริง ๆ ของยอดขายของเราที่มันตก ไม่ใช่เป็นเรื่องของเศรษฐกิจ

10 สาเหตุยอดขายตก มีอะไรบ้าง?

1.ไม่เข้าใจพฤติกรรมลูกค้าของตัวเอง

ลูกค้าเราเป็นใคร เป็นคำถามที่เราคงต้องตอบกันให้ได้เบื้องต้นนะครับ แต่ขอลงลึกเพิ่มเข้าไปอีกคือ “พฤติกรรม” เขาเป็นอย่างไร เรารู้จักเขามากน้อยขนาดไหน ชอบกินอะไร เขามีปัญหาอะไร เงินเดือนเขามีเท่าไหร่ ชอบเที่ยวไหน ชอบทำอะไร ไม่ชอบสีแบบไหน เลือกซื้อสินค้าอย่างไร ฯ

คนที่ชัดเจนที่สุดในเรื่องของ “เข้าใจพฤติกรรมลูกค้า” ของ “ตัวเอง” จะเป็นคน “คุมเกม” ว่ายอดขายเขาจะเป็นเท่าไหร่ กลับกันครับ คนที่ ไม่เข้าใจลูกค้า หรือเข้าใจน้อยมาก “ลูกค้า” จะเป็นคนคุมเกมเรื่องยอดขาย

2.ยึดติดกับความสำเร็จในแบบเดิมๆ

ก็เคยขายได้ ก็เคยทำได้ ตอนนั้นเศรษฐกิจมันดี ไม่ได้เป็นแบบนี้….เพราะเศรษฐกิจมันดีทำให้ยอดขายเราดี นั่นมันหมายความอย่างหนึ่งครับว่า เราแค่ทำธุรกิจโหนกระแส พอเศรษฐกิจแย่เราก็แย่ตาม ผมว่าได้เวลาที่เราต้องปรับปรุง ยกเครื่องความคิดเราใหม่แล้วหละครับ

ความคิดเดิม ๆ ความสำเร็จเดิม ๆ ทำได้แค่เป็นเชื่อเพลิงเล็กๆ  ประสบการณ์เล็ก ๆ ที่ทำให้เราได้เปรียบคนอื่นเล็กน้อยเท่านั้นนะครับ แต่ สิ่งใหม่นี่สิ ความคิดใหม่ นวัตกรรมใหม่ เป็นสิ่งที่นำมาซึ่งความสำเร็จใหม่ ๆ

ความสำเร็จ ในวันวาน มันเป็น “กับดัก” ทำให้ธุรกิจเรามัน “ติดหล่ม” ทำให้เรามีโอกาส “จม” อยู่กับ “ความล้มเหลว” ในอนาคต นะครับ

3.ประมาท ให้น้ำหนักกับเรื่องเทคโนโลยีใหม่ๆ น้อยไป

ครั้งหนึ่งเราเคยใช้กล้องแบบม้วนฟิมล์ แต่วันนี้มันตายไปเพราะเทคโนโลยีใหม่ ครั้งหนึ่งเราเคยใช้พิมพ์ดีด แต่มันก็ตายไปเพราะเทคโนโลยี คิดดูสิครับ ธุรกิจใหญ่ ๆ ยังโดนเต็ม ๆ กับการเข้ามาของเทคโนโลยีใหม่ แต่ SMEs เล็ก ๆ เราจะไปเหลืออะไรหละครับ

มันมีความจำเป็นอย่างยิ่งยวด ที่เราต้องให้น้ำหนักกับเรื่องเทคโนโลยีนะครับ ยิ่งในยุคปัจจุบัน ที่เรากำลังพูดถึงเรื่อง Startup นั่นหมายความว่า ในไม่ช้า ธุรกิจเก่า ๆ แบบเดิม ๆ กำลังจะหายไปอย่างไม่มีโอกาสแก้ตัว แก้ไขอะไรได้เลย เพราะเทคโนโลยีใหม่ ได้ “ฆ่า” ธุรกิจนั้นไปเรียบร้อยแล้ว

สอง เทคโนโลยีที่ผมไม่อยากให้เรา “ให้น้ำหนักน้อย” นะครับ คือ

  1. เทคโนโลยี เครื่องมือด้านการตลาด ช่องทางการตลาด ไม่ว่าจะเป็น Social Marketing หรือ Mobile Marketing เหล่านี้เราต้อง “เกาะติด” แบบที่ทำอย่างไรก็ได้ให้ตัวเอง “เชียวชาญ” นะครับ ไม่อย่างนั้นธุรกิจเราจะ “อยู่ยาก”

2. เทคโนโลยีด้านการจ่ายเงิน หรือ Payment Gateway เดี๋ยวนี้มีรูปแบบการจ่ายเงินที่รวดเร็วมากมาย หลายช่องทาง หากเรายังใช้แค่ให้ลูกค้าโอนเงินผ่านธนาคาร เชื่อผมสิ ลูกค้าเราคงจะเหลือแค่อดีต เพราะคนอื่นเขาได้คว้าลูกค้าเราไปแล้ว ด้วยวิธีการจ่ายเงิน ตรวจสอบการจ่ายเงินที่เร็วกว่า

4.ไม่ปรับปรุงพัฒนาสินค้า

ประเด็นนี้ผมอยากให้พวกเราลองสังเกตุบริษัทใหญ่ ๆ นะครับ สินค้าเขามักมีการปรับปรุงอยู่ตลอดเวลา เดี๋ยวก็มีรุ่นใหม่ออกมาก ปรับปรุงตรงนั้น เปลี่ยนโฉมตรงนี้ ทั้ง ๆ ที่ในใจพวกเราหลายคนอาจจะมีคำถามที่ว่า “ก็มันดีอยู่แล้วจะเปลี่ยนทำไม ?”

นั่นหละครับท่านผู้ชม ก็เพราะเรามักจะบอกตัวเราเองว่า “ก็มันดีอยู่แล้ว”…. เราจึง “หยุด” ที่จะพัฒนา ทำให้คนอื่นที่เขาเห็นว่า “ตรูทำได้ดีกว่า” เข้ามาแทรก หรือ Interrupt สินค้าของเรากับลูกค้า คราวนี้ก็เกิดการเปรียบเทียบ เมื่อลูกค้า “มีทางเลือก” มากยิ่งขึ้น แล้วเขามองว่า “สิ่งใหม่” ให้ “คุณค่า” และ “ประโยชน์” กับเขามากกว่า เพียงเท่านี้มันก็มีค่าเพียงพอแล้วหละครับที่จะทำให้ธุรกิจเรา “จอด” และ สุดท้าย ยอดขายมันก็เลย “ตก”

5.มัดใจ ดูแลรักษาลูกค้าเก่าไม่ได้

ก็อีกนั่นแหละ !! สาเหตุหหลัก ไม่ใช่ว่าเรา “วิ่ง” หาลูกค้าใหม่ไม่ได้แล้ว เป็นเพราะเราไม่สามารถ “รักษา” ฐานลูกค้าเก่าเราได้

มันเหมือนงูกินหางเลยทีเดียวครับ ยิ่งเราพยายามวิ่งหาคนที่เราไม่รู้จักมากเท่าไหร่ ยิ่งทำให้เราหมดความห่วงใย ใส่ใจคนเก่าที่เรามีมากยิ่งขึ้น ทำให้คนเก่าก็หาย คนใหม่ก็หนี ยอดขายมันก็เลยตก

สิ่งสำคัญที่เราต้องทำมากที่สุดคือ “ฐานข้อมูลลูกค้าเก่า” ใครเคยใช้สินค้าเราบ้าง ใช้แล้วเป็นอย่างไร เรามีการติดตามผลการใช้งาน บริการ มากน้อยแค่ไหน มีการอัพเดตอะไรใหม่ ๆ ให้เขาบ้างไหม หรือ ซื้อแล้วซื้อเลย ซื้อแล้วก็จบกันไป …

โดยส่วนใหญ่เลยครับ เราแทบไม่มีการเก็บข้อมูลฐานลูกค้าเก่า อะไรเลย !!! ถ้าใครพอมีอยู่บ้างลองกลับไปพูดคุยกับพวกเขาบ้างนะครับ ส่วนใครที่ไม่มีการเก็บไว้เลยก็ควรที่จะต้องเริ่มเก็บข้อมูลเหล่านี้ไว้ได้แล้วนะครับ

ผมจะบอกว่า “ลูกค้าเก่า” มันก็เหมือน “เหมืองทองคำ” เลยนะครับ ถ้าเราไม่ขุดหาทองในเหมืองที่ตัวเองมี มัวแต่ไปสำรวจหาทองในแหล่งใหม่ นอกจากจะไม่เจอเหมืองทองใหม่แล้ว เหมืองทองที่เรามีอยู่ก็จะโดนเพื่อนมาขุดไปใช้หมดนะครับ

6.ใช้การตลาดแบบด้านเดียว

การตลาดด้านเดียวคืออะไร ก็คือการ “คิดไปเอง” ไงหละครับ คิดว่าลูกค้าเป็นอย่างโน้น คิดว่าลูกค้ามีปัญหาอย่างนี้ โดยที่ไม่เข้าใจจริงว่าลูกค้าเขา ต้องการอะไร จำไว้นะครับว่า คนเราเขาไม่ได้ซื้อสินค้า บริการ เพราะสิ่งที่เขาเห็น แต่เขาซื้อเพราะเขาต้องการสิ่งที่ตอบสนอง แก้ไข “ปัญหา” ให้กับเขาได้เท่านั้น

หน้าที่เราในการสื่อสารทางการตลาดคือ พูดคุยถึง “เรื่องของเขา” ไม่ใช่มัวแต่พร่ำแต่เรื่อง “ของเรา” ว่ามีดีอย่างโน้น มีดีอย่างนี้

ลองปรับมุมสิครับหากเรานั่งคุยกับเพื่อนแล้วเพื่อน แมร่งพูดแต่เรื่องตัวเอง ไม่เคยปริปากถามอะไรสักคำว่า เราเป็นอย่างไรบ้าง คุณว่าคุณจะทนฟังเพื่อนได้นานขนาดไหน ?

เปิดช่องทางให้ “ลูกค้า” ได้ “ปริปาก” พูดคุยถึงปัญหา สิ่งที่เขาต้องการบ้างนะครับ อย่าโม้ไปเองคนเดียว

7.เชื่อที่ปรึกษามากกว่าเข้าใจธรรมชาติธุรกิจตัวเอง

ประเด็นนี้ผมพูดในฐานะที่ให้คำปรึกษาเพื่อน ๆ หลาย ๆ ท่านนะครับ บ่อยครั้งที่ผมบอกเลยนะครับว่า “อย่าไว้ใจผม มากกว่า ไว้ใจตัวคุณเอง” ไม่ใช่ว่าที่ปรึกษาไม่ดี ไม่เก่ง ไม่มีประสบการณ์นะครับ แต่สิ่งที่ผมอยากให้พวกเราได้คิดคือ นี่มันธุรกิจของเรา ระบบการตัดสินใจสุดท้ายต้องเป็น “ของเรา” นะครับ

ถ้ามันจะ “รุ่ง” ก็ขอให้ “รุ่ง” ด้วยมือของเรา แม้มันจะ “ร่วง” ก็ขอให้มัน “ร่วง” ด้วยมือเรา ใช้บริการที่ปรึกษาเพียงประสบการณ์เขานำมาประยุกต์ใช้กับปัญหาของเรา แต่อย่านำ ที่ปรึกษามาเป็น “กุญแจหลัก” ในการผลักดันธุรกิจ

หากจะให้บริการที่ปรึกษาสิ่งที่อยากแนะนำอย่างสุดหัวใจคือ คุณต้องทำงานกับเขาแบบคลุกฝุ่นนะครับ หมายความว่า เจาะลงลึกกันทุกเรื่อง นั่นหมายความว่า ที่ปรึกษาก็จะเข้าใจธรรมชาติธุรกิจเรามากขึ้น เข้าใจนิสัยเรามากขึ้น สามารถที่จะปรับเปลี่ยนกลยุทธวิธีการให้เหมาะกับตัวเรามากที่สุด

1 วิธีการพื้นฐาน ใช้ไม่ได้กับทุกธุรกิจ แต่มันต้องมีการประยุกต์ให้เหมาะกับธุรกิจและผู้ใช้ด้วย “ขงเม่ง” วางกลศึก ยังต้องเลือกใช้คนให้เหมาะกับกลศึกนั้น ๆ ทำธุรกิจก็เช่นกันครับ ที่ปรึกษาต้องรู้จักนิสัยใจคอเราด้วย มากพอ ๆ กับที่เราก็ต้องรู้จักนิสัยใจคอของที่ปรึกษาด้วยเช่นกัน จึงจะทำงานไปด้วยกัน และถึงเป้าหมายได้มากที่สุด

8.ขาดการวางแผนงานที่ชัดเจน

จริง ๆ นี่จะเป็นปัญหาใหญ่ของ SME ก็ว่าได้นะครับ พวกเราถนัดที่จะ “แก้ปัญหา เฉพาะหน้า” หรือที่สำนวนสุภาษิตที่ว่า “แก้ผ้า เอาหน้ารอด” คือทำธุรกิจให้พออยู่รอดไปวัน ๆ ไม่ได้มีการวางแผนรายปี รายไตรมาส รายเดือนว่าต้องทำอะไร หากเจอปัญหาวิกฤต ต้องทำอย่างไร

ดูเหมือนเป็นเรื่อง “หลักวิชาการ” นะครับ แต่ แต่ ๆ มันเป็นสิ่งจำเป็นและจำเป็นมาก หากจะทำให้ธุรกิจเราเดินหน้า ยอดขายเติบโต

สิ่งที่น่ากังวลไม่ใช่อยู่ที่ว่า “ยอดขายเราเติบโต” แต่อยู่ที่เราไม่รู้ว่า “ทำไมเราได้ยอดขายเหล่านั้นมา” สิ่งที่เจ็บปวดที่สุดไม่ได้อยู่ที่ “ยอดขายตก” แต่อยู่ที่เราไม่รู้ว่า “ยอดขายตกได้อย่างไร” ผมไม่ได้สำบัดสำนวนเล่นลิ้นนะครับ

สำหรับนักธุรกิจมืออาชีพเขาสามารถประมาณการล่วงหน้าถึงยอดขาย ได้ว่าในแต่ละเดือนยอดขายจะเป็นเท่าไหร่ และที่สำคัญเขารู้ด้วยว่าจะหายอดขายเหล่านั้นมาได้อย่างไร และหากยอดขายมันตกไป เขาต้องไปแก้ไขที่จุดไหน

เพราะทุกอย่างมันได้รับการ เก็บบันทึก และ วางแผนกันมาอย่างเป็นขั้นเป็นตอน

ต่างจากหลายคนที่ “ยอดตก” ยังไม่รู้เลยว่าทำไมมันตก มัวแต่นั่นโทษดินโทษฟ้า โทษเศรษฐกิจ ลองกับมานั่งวางแผนเป็นจริงเป็นจังกันดูสักตั้งสิครับ ผมกล้ารับรองว่าแม้ยอดขายไม่ขึ้นในเร็ววัน แต่มันจะกลับมาตามแผนการที่คุณวางไว้อย่างแน่นอน

9.ไม่ออกไปเรียนรู้ ไม่พยายามสร้างเครือข่าย

เก็บตัวอยู่กับโลกของตัวเอง ไม่เปิดหูเปิดตา ไม่กล้าออกไปหาสังคมใหม่ ๆ อยู่แต่กับก๊วนเก่า ๆ ที่ไม่ได้ช่วยให้ยอดขายดีขึ้นหรือธุรกิจเรารุกเดินไปข้างหน้า

ผมไม่ได้บอกว่าการคบเพื่อนเก่าเป็นเรื่องเสียหายนะครับ แต่เราต้องรู้จักแบ่งเวลาออกไปหาเพื่อนใหม่ สังคมใหม่ ๆ บ้างนะครับ

โลกทุกวันนี้ไม่เพียงแค่เรื่องของ Know how เท่านั้นนะครับที่จะทำให้เราสำเร็จในชีวิต แต่ยังมีเรื่องของ Know who ด้วย ชีวิตคนหนึ่งคนมันคือจุด point หนึ่งจุดนะครับ หากจะเอื้อประโยชน์ต่อกันมันต้องนำจุดเหล่านั้นมาค่อยเชื่อเข้าหากันและกัน ทุกคนต่างได้ผลประโยชน์ที่เหมาะสม

ออกไปเรียนรู้ครับ อย่างคิดว่าเรา “รู้แล้ว” เพราะคำนี้ทำให้หลายธุรกิจ ฉิบหายมานักต่อนักนะครับ ออกไปสร้างเครือข่ายใหม่ ๆ บ้าง ออกไปทำประโยชน์ให้กับสังคมบ้าง แล้วเดี๋ยวสังคมจะตอบแทนเราเองครับ

10.ธุรกิจตัวที่ทำกำลัง Out Trend

สุดท้าย และท้ายสุดในความเห็นผมคือ เราเป็นประเภท ยอดหักไม่ยอดงอ ประเภทดื้อด้าน ไม่มีหลักการขาดเหตุผล เราอาจจะรู้หรือไม่รู้ว่าธุรกิจเรากำลังจะ Out แล้วแต่เรายังดึงดันที่จะทำต่อ ไม่พยายามหา S-Curve หรือธุรกิจใหม่ ๆ สินค้าบริการใหม่ ๆ มาแทนธุรกิจที่มันกำลังจะตกดิน จนสุดท้าย….ธุรกิจมันก็ตาย และคนก็ตายไปกับมันด้วย

สิ่งที่น่ากลัวที่สุดของประเด็นนี้คือ เราไม่เคย “ตระหนัก” ว่าเราเดินอยู่บนเส้นทางของธุรกิจที่มันมีโอกาส Out อยู่ตลอดเวลาครับ

เฮ้ย !!! จริงดิ ….จริงครับ ทุกธุรกิจเดินบนเส้นทางเดียวกัน คนที่ตระหนักรู้เท่านั้น เขาจึงพยายามสร้างสรรค์ ค้นหาสินค้า บริการใหม่ ตลอดเวลา ไม่รอให้สินค้าตัวเก่าจางหายไปกับสายลม แล้วคิดที่จะมาเริ่มทำสินค้าใหม่ พวกเขาใช้วิธีการที่จะทำลาย สินค้าบริการ ของพวกเขาเอง ด้วยนวัตกรรมใหม่ที่เขาพัฒนามันขึ้นมาเอง ดีกว่าที่จะปล่อยให้คนอื่นพัฒนาแล้วมาเข่นฆ่าธุรกิจของพวกเขา

ถ้าใครคิดว่าสินค้าตัวเองกำลัง In Trend และจะเป็นไปอย่างนี้ตลอดกาลคุณก็เตรียมตัว Out ได้เลยครับ แต่สำหรับคนที่คิดว่า สินค้าเรากำลังจะ Out แล้วละก็ธุรกิจคุณมันจะเติบโตไปได้อีกไกล เพราะคุณพยายามทุกวิธีทางที่จะไม่ให้มัน Out ดังที่ผมได้ว่ามาคือ พัฒนา S-Curve

ผมยกประเด็นมาเป็นน้ำจิ้ม 10 ประเด็นนะครับ ในชีวิตจริงคุณอาจจะเจอมากกว่านี้ด้วยซ้ำไป บางคนก็ยอดตกจนเจ๊งยอมแพ้ไปแล้ว บางคนก็ยังพยายามฟืนไปต่อ บางคนก็คิดหาวิธีการใหม่ ๆ เพื่อให้ยอดกลับมาก

ไม่ว่าอย่างไรก็แล้วแต่ครับ ผมฝากทิ้งท้ายคือ “อย่ายอมแพ้” สักวันความสำเร็จใหม่มันจะกลับมาหาเรานะครับ