กระบวนการในการสื่อสารในภาวะวิกฤต

นั้นมีทั้งหมด 5 ขั้นตอน ครอบคลุมตั้งแต่เริ่มเกิดภาวะวิกฤตไปจนถึงการประเมินผลหลังจากที่มีการสื่อสารในภาวะวิกฤตไปแล้วว่าจะประสบความสำเร็จหรือไม่ ต้องปรับแก้ไขหรือดำเนินการอย่างไรบ้าง

1.Heads-up การแจ้งเตือน

ให้ทุกคนได้ตระหนักว่ามีเหตุการณ์ได้เกิดขึ้นแล้ว ในการแจ้งเตือนข้อมูลเหตุการณ์ภาวะวิกฤตในองค์กรเป็นหน้าที่ของทุกคน ที่ต้องแจ้งไปยังบุคคลที่เป็น Crisis Manager หรือหากเป็นองค์กรเล็กต้องแจ้งไปยังเจ้าของให้ได้รับทราบ เช่น เราได้กลิ่นผิดปกติหรือรู้สึกได้ว่าเหตุการณ์นั้นจะนำไปสู่วิกฤตขององค์กรได้ ต้องรีบแจ้งโดยเร็ว หรือในกรณีที่ลูกค้าเจอความผิดปกติบางอย่าง ลูกค้าแสดงสีหน้าไม่พอใจ เนื่องจากเจอสิ่งปลอมปนในอาหาร หรือห้องพักโรงแรมไม่เรียบร้อย จึงมีการเขียนคอมเม้นท์ โพสต์ข้อความลงบนโลกออนไลน์ในทางลบ เป็นต้น ซึ่งต้องรีบแจ้งเจ้าของบริษัทหรือองค์กรในทันที

2. Brainstorm การระดมสมอง

ในทีมจัดการภาวะวิกฤต การวิเคราะห์จะทำให้เราเห็นภาพรวมของวิกฤตทั้งหมดที่เกิดขึ้น เพื่อจะพิจารณาได้ว่าเราจะ re-action หรือมีปฏิกิริยาต่อวิกฤตนี้อย่างไร เราต้องนำเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นมาวิเคราะห์ประเมินสถานการณ์ก่อนว่ามีการรับรู้มากน้อยแค่ไหน ความรุนแรงเป็นอย่างไร เกิดผลกระทบต่อสังคมหรือชุมชนรอบข้างหรือไม่ ตัวอย่างเหตุการณ์ ลูกค้าโรงแรมไม่พอใจบ่นว่าห้องพักไม่สะอาด แล้วนำไปโพสต์ในสื่อโซเชียล เมื่อเกิดเหตุการณ์เช่นนี้ Crisis Manager และทีม รวมถึงเจ้าของ ต้องดูต่อว่าหลังจากที่ลูกค้าโพสต์ข้อความไปแล้ว มีการขยายวงกว้างแค่ไหน มีใครเข้ามาแสดงความคิดเห็นแบบถล่มซ้ำหรือไม่ หรือมีใครเข้ามาปกป้องโรงแรมหรือเปล่า แล้วเราต้องวิเคราะห์สถานการณ์ทั้งหมดให้รู้ถึงความกังวลและความต้องการ โดยแยกเป็น 2 ประเด็น ดังนี้

                2.1 ความกังวลของคนที่ได้รับผลกระทบอยู่ตรงจุดไหน

เราต้องวิเคราะห์ให้ได้ว่าสิ่งที่เขากังวลคืออะไร (1) เขาอาจจะกังวลว่าตัวเขาเองไม่ได้รับการบริการที่ดีพอ หรือ (2) ความกังวลที่เขาไม่อยากให้ลูกค้าคนอื่นได้เจอเหตุการณ์แบบที่เขาเจอ นั่นคือเขาต้องการประกาศให้คนทั่วไปได้รับรู้ หรือ (3) ลูกค้าคนนี้ต้องการจะล้างแค้นบางอย่างของโรงแรม เช่น หมั่นไส้ผู้จัดการโรงแรม หรือกรณีสุดท้าย (4) ต้องการทำลายภาพลักษณ์และชื่อเสียงของโรงแรม สิ่งเหล่านี้เราต้องวิเคราะห์อ่านความกังวลของลูกค้าให้ได้

                2.2 ผู้ที่ได้รับผลกระทบอยากได้ยินอะไรจากเรา

ต้องวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าออกมาให้ได้ ในการสื่อสารในภาวะวิกฤต ไม่ได้สื่อสารเฉพาะผู้ที่ได้รับผลกระทบเท่านั้น เราจำเป็นต้องสื่อสารไปถึงคนอื่น ๆ ด้วย ไม่ว่าจะเป็นคนที่เข้ามารับรู้เหตุการณ์จากการอ่านโพสต์ในสื่อออนไลน์ ผู้ที่แสดงความคิดเห็นต่าง ๆ อันดับแรกถ้าเป็นความผิดของเรา ให้ออกมาขอโทษยอมรับความผิดนั้น แต่ในทางกลับกัน ถ้าเราไม่ผิดก็ไม่จำเป็นต้องขอโทษ แต่ต้องสื่อสารไปในทางที่ว่าองค์กรของเรารับรู้และตระหนักถึงเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น ซึ่งองค์กรได้มีมาตรการหรือวิธีการที่จะจัดการกับปัญหานั้นแล้ว เพราะผู้ที่ได้รับผลกระทบต้องการความมั่นใจว่าองค์กรมีความตระหนักและรู้สึกรับผิดชอบต่อเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น ได้มีการป้องกันและแก้ไขเพื่อไม่ให้เหตุการณ์นั้นเกิดขึ้นอีก

 3. Draft message การร่างข้อความ

ในการสื่อสารภาวะวิกฤต ต้องเป็นคำพูดหรือถ้อยคำที่น่าฟัง ฟังแล้วไม่ดูเป็นการแก้ตัว ไม่เป็นฉนวนหรือจุดเริ่มให้เกิดการทะเลาะหรือขัดแย้งกันหรือทำให้สถานการณ์เลวร้ายมากขึ้น การสื่อสารในภาวะวิกฤตเป็นศิลปะในการสื่อสาร คำพูดที่พูดออกไปสามารถทำร้ายจิตใจของคนได้ เช่น คำพูดที่ว่า “ถ้าไม่พอใจก็ไปฟ้องเอา” คำพูดลักษณะนี้ถึงแม้จะถูกต้องตามหลักกฎหมายแต่อาจไม่ถูกใจ ในทางกลับกัน หากเราพูดในลักษณะว่า “เราได้มีความพยายามในการดำเนินการตรงนี้จนสุดความสามารถแล้ว และบริษัทยินดีจะร่วมเจรจาหรือหาตัวกลางมาร่วมไกล่เกลี่ย” จะเป็นการสื่อสารในอีกรูปแบบหนึ่งที่จะไม่ทำให้เรื่องราวเหตุการณ์เลวร้ายลงไป ข้อความที่จะพูดกับคนหนึ่งคนอาจไม่เหมือนกับข้อความที่จะพูดกับคนทั้งสังคมก็ได้ ดังนั้นจึงต้องมีการเตรียมข้อความให้เหมาะสมกับผู้รับฟังและวิธีการที่เราจะสื่อสารออกไป

 4. Communication ช่องทางในการสื่อสาร

เมื่อเกิดเหตุการณ์ภาวะวิกฤตแล้วมีผู้ได้รับบาดเจ็บ เสียชีวิต หรือได้รับผลกระทบทางร่างกายหรือจิตใจ องค์กรต้องรีบเข้าไป เพื่อแสดงความรับผิดชอบสิ่งที่เกิดขึ้น ถึงแม้เรื่องนั้นอาจจะไม่ใช่ความรับผิดชอบขององค์กรทั้งหมด 100% หรือจะไม่ต้องร่วมรับผิดชอบเลยก็ตาม แต่เมื่อใดที่มีความเกี่ยวข้องกันกับองค์กรของเรา ต้องรีบเข้าไปมีส่วนร่วมในความรู้สึกของผู้ได้รับผลกระทบตรงนั้นก่อนเลย หลังจากนั้นจึงค่อยมาดูในช่องทางการสื่อสารอื่น ๆ ว่าเราจะสื่อสารเฉพาะผู้ที่ได้รับผลกระทบ หรือสื่อสารไปยังผู้คนในวงกว้าง หรือสื่อสารไปถึงสื่อมวลชน เป็นต้น ช่องทางจะเลือกใช้การส่งข้อความทางไลน์บุคคลหรือไลน์กลุ่มลูกค้า เรียกมารับฟังการชี้แจง ออกเป็นแถลงการณ์ statement ส่งให้สื่อมวลชน โพสต์ข้อความในเฟสบุ๊ค หรือลงอธิบายในทวิตเตอร์  เป็นต้น องค์กรมีช่องทางในการสื่อสารมากมาย พิจารณาตามความเหมาะสมของเหตุการณ์วิกฤตนั้น

 5. Evaluation การประเมินผล

ว่าการสื่อสารในภาวะวิกฤตที่เราได้ทำไปแล้วนั้นประสบความสำเร็จหรือไม่ ผลออกมาเป็นเชิงบวกหรือลบ ต้องมีการปรับหรือแก้ไขตรงไหนอย่างไรบ้าง เป็นการติดตามผลที่เราได้มีการดำเนินการไปแล้ว มีการรายงานผลให้ลูกค้าหรือผู้ที่ได้รับผลกระทบทราบ และขอบคุณที่เขาได้มีส่วนในการช่วยสะท้อนปัญหาต่าง ๆ ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อลูกค้าคนอื่น ๆ และทำให้องค์กรที่ได้มีโอกาสปรับปรุงและพัฒนา การแจ้งผลจะทำให้ผู้ที่ได้รับผลกระทบนั้นมีความรู้สึกที่ดีขึ้น

ความรุนแรงของภาวะวิกฤตไม่ได้อยู่ที่ว่าเกิดเหตุการณ์อะไร แต่อยู่ที่ความคิดของคนว่าเกิดขึ้นแล้วรุนแรงแค่ไหน ดังนั้นจึงต้องวิเคราะห์ให้รอบด้าน มองตั้งแต่ใกล้ไปถึงไกล กว้างไปถึงลึก เพื่อให้เห็นสถานการณ์ทั้งหมด และจะสามารถจัดการภาวะวิกฤตนั้นได้อย่างถูกต้องตามแนวทาง แต่สิ่งที่สำคัญที่พึงระวังในการเกิดภาวะวิกฤต 2 ข้อหลัก ๆ

  1. อย่าขยี้ปัญหา เมื่อเกิดภาวะวิกฤตขึ้น เราอธิบายว่าเกิดอะไรขึ้นบ้างเท่านั้น ไม่ต้องลงรายละเอียดให้ถึงกับเป็นการหยิบปัญหามาขยี้

      2.ห้ามระบุชื่อผู้ที่ได้รับผลกระทบเด็ดขาด โดยเฉพาะผู้ที่บาดเจ็บหรือเสียชีวิต ที่เกิดจากเหตุการณ์ที่องค์กรเรามีส่วนเกี่ยวข้อง

บทความโดย

กระบวนการในการสื่อสารในภาวะวิกฤต

อ.วาทิต ประสมทรัพย์ วิทยากรด้านสื่อสารองค์กร

กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีอาร์เอฟ แมเนจเม้นท์ จำกัด 

www.crfmgt.com