Iron Man เป็นหนังเรื่องแรกออกสู่สายตา สร้างปรากฎการณ์ใหม่ ผลคือ หนังทำรายได้สูงกว่าเงินที่กู้ยืม และเป็นจุดเริ่มต้นของจักรวาลมาร์เวลอันยิ่งใหญ่ตั้งแต่ ปี 2008 เป็นต้นมาจนถึงปัจจุบัน

บุรุษลึกลับในชุดรัดรูปประหลาด กระชากตัวลอยเคว้งปราดเปรียว แค่อาศัยเส้นใยพิเศษบางๆยึดเกาะผนัง ท่ามกลางความโกลาหลของผู้คนเบื้องล่าง

นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของคาแรคเตอร์ซุปเปอร์ฮีโร่ที่คอหนังการ์ตูนคงไม่มีใครไม่รู้จัก ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาภาพยนตร์แทบทุกเรื่องของ มาร์เวล ทำรายได้ถล่มทลายสร้างสถิติใหม่ให้กับบ็อกซ์ออฟฟิศ

จักรวาลมาร์เวลซ่อนพลังพิเศษอะไร จึงสามารถสร้างปาฎิหารย์จนหลายค่ายอยากเลียนแบบ เบื้องหลังความสำเร็จเหล่านี้ กลับเต็มไปด้วยขวากหนาม มันเกิดอะไรขึ้นกับจักรวาลแห่งความสำเร็จ และล้มเหลวที่ชื่อ มาร์เวล แห่งนี้ให้เราได้เรียนรู้

ปฐมบทตำนานสุดยอดซุปเปอร์ฮีโร่จาก มาร์เวล

เรื่องราว มาร์เวล เริ่มต้นในปี 1939 จากธุรกิจสำนักพิมพ์ผลิตหนังสือการ์ตูนพร้อมกับตัวละครของฮีโร่หลากหลาย สร้างรายได้ให้กับธุรกิจ จนกระทั่งปี 1989 โรนัลด์ พีเรลแมน ซื้อมาร์เวล นำเข้าตลาดหุ้น รวมทั้งก่อหนี้ซื้อกิจการของเล่น การ์ด สติ๊กเกอร์ เพื่อต่อยอดความแข็งแกร่งของแบรนด์ฮีโร่   ปี 1992 ทีมงานหัวกะทิเริ่มลาออกไปอยู่กับคู่แข่ง เข้าสู่ยุคมืดมาร์เวล ปี 1995 เกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอย กำลังซื้อหดหาย สินค้าค้างสต๊อกจำนวนมาก ราคาหุ้นตกต่ำ ขาดทุนมหาศาล สุดท้ายต้องยื่นขอล้มละลายในปี 1996

จุดเปลี่ยนธุรกิจจากภาระหนี้ และการตัดสินใจของผู้นำ

ปี 1999 ปีเตอร์ คูนิโอ เข้ารับตำแหน่ง CEO พร้อมกับภาระหนี้สินก้อนโตกว่า 250 ล้านเหรียญสหรัฐ เขาตัดสินใจขายลิขสิทธิ์ให้ค่ายหนัง ทีวี และเจ้าของสินค้า เพื่อนำรายได้มาชำระหนี้ ลดภาระการจ่ายดอกเบี้ย  การขายลิขสิทธิ์ เป็นเหมือนการส่งต่อแบรนด์ให้ขยายวงกว้างมากยิ่งขึ้นด้วยการยืมมือคนอื่น ในขณะที่สามารถประหยัดต้นทุนและลดความเสี่ยงในการลงทุนได้อีก จนฐานะการเงินเริ่มฟื้นตัวจากการเปลี่ยนรูปแบบการดำเนินธุรกิจแบบใหม่

Hero Never Die การฟื้นคืนชีพของนายมาร์เวล

มาร์เวล เริ่มเล่นเกมเดิมพันครั้งใหม่ แทนที่จะขายแค่ลิขสิทธิ์ได้รายได้จำนวนไม่มาก ปี 2005 ผู้บริหารเปิดไฟเขียวให้กับมาร์เวล สตูดิโอ เพื่อผลิตหนังให้กับตัวเอง เก็บเกี่ยวรายได้เอง โดยเอาลิขสิทธิ์ฮีโร่ไปค้ำประกันกู้เงินกับเมอริล ลินช์ เพื่อนำเงินมาลงทุนสร้างหนัง

Iron Man เป็นหนังเรื่องแรกออกสู่สายตา สร้างปรากฎการณ์ใหม่ ผลคือ หนังทำรายได้สูงกว่าเงินที่กู้ยืม และเป็นจุดเริ่มต้นของจักรวาลมาร์เวลอันยิ่งใหญ่ตั้งแต่ ปี 2008 เป็นต้นมาจนถึงปัจจุบัน

โอกาสมีไว้สำหรับคนเห็นโอกาส พระเอกต้องมีทางออกให้เสมอ

ปี 2009 ดิสนีย์ ตัดสินใจซื้อ มาร์เวลด้วยเงิน 4.3 พันล้านเหรียญ พร้อมคำพูดที่ว่า มันถูกมากสำหรับแบรนด์ที่แข็งแกร่งอย่างมาร์เวล แล้ววันนี้ได้พิสูจน์แล้วว่า ดีสนีย์ตัดสินใจไม่ผิด กับรายรับมากกว่า 12 พันล้านเหรียญ แฟรนด์ไชส์หนังที่ใหญ่ยาวที่สุดในประวัติศาสตร์ ขีดสุดจากการรวมซุปเปอร์ฮีโร่ในซีรีส์อเวนเจอร์ เหมือนมนตร์สะกดให้ผู้ชมทุกเพศทุกวัยติดหนึบยิ่งกว่าละครซีรีส์เรื่องโปรดที่พลาดไม่ได้ซักวินาทีเดียว มันได้กลายเป็นขุมทรัพย์ขนาดใหญ่ที่สร้างรายได้ให้ดีสนีย์ไปอีกนาน

บทเรียนจากมาร์เวล บทเรียนธุรกิจจริงที่ไม่มีฮีโร่มาช่วย

1.จงมุ่งมั่นทำในสิ่งที่ตนถนัด

อะไรที่ไม่ถนัดให้ลองหาพันธมิตรที่ชำนาญมากกว่ามาช่วยทำ จะช่วยลดทั้งต้นทุนและความเสี่ยงในความล้มเหลว โฟกัสและทำธุรกิจหลักให้แข็งแกร่ง ขยายฐานต่อยอดจากธุรกิจหลัก ด้วยพันธมิตรที่มีชำนาญ เพิ่มกลุ่มลูกค้าให้กว้างขึ้น

2.กล้าตัดเพื่อต่อ

เมื่อถึงคราวจำเป็น ธุรกิจที่ไม่สร้างรายได้ แต่กลับเป็นภาระ ต้องกล้าตัดทิ้ง เพื่อให้ธุรกิจอยู่รอด

ความยโสอีโก้สูง ดื้อรั้น ไม่ได้ช่วยให้องค์กรอยู่รอด หากยังยึดติดกับความสำเร็จเดิมๆ ที่จะกลายเป็นตัวฉุดให้ล้มทั้งกระดานได้

3.จงสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง ทันสมัย แล้วจะไม่มีวันตาย

แต่มันกลับจะมีมูลค่าเพิ่มขึ้นอย่างเหลือเชื่อ ทำอย่างไรให้แบรนด์ติดอยู่ในใจลูกค้า สร้างฐานลูกค้าให้จงรักภักดีต่อแบรนด์ มาร์เวลประสบความสำเร็จในการพัฒนาตัวละครให้กลมกลืนเข้ากับยุคสมัย การ์ตูนบางเรื่องสะท้อนให้เห็นถึงสภาพเศรษฐกิจ สังคม การเมืองในยุคนั้นๆ กลายเป็นความหวังเล็กๆให้ผู้คนได้จินตนาการ หลุดจากโลกความเป็นจริง รักในตัวละครอย่างไม่รู้ตัวด้วยหวังว่าจะมี ซุปเปอร์ฮีโร่ ออกมาช่วยเหลือบ้างในยามวิกฤต ไม่แปลกที่จะมีสาวกติดตามแต่ละคาร์แร็คเตอร์ ซึ่งจับกลุ่มคนที่แตกต่างกัน ภายใต้แบรนด์ มาร์เวล ยังประกอบแบรนด์ย่อยที่แข็งแกร่งอีกมากมาย อย่าง กัปตันอเมริกา ธอร์ สไปเดอร์แมน เอ็กซ์เมน  จนเกิดกระแสเก็บสะสมทุกคอลเล็กชั่นที่ออกจำหน่ายของทุกตัวละคร

4.วิกฤตมักทดสอบผู้นำ

ผู้นำที่เก่ง จะสามารถพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสได้ การฟื้นคืนชีพของมาร์เวล ไม่ใช่เรื่องฟลุค แต่เกิดจากวิสัยทัศน์ที่เฉียบคมของผู้นำในการแก้ปัญหาโดยกำจัดต้นตอของปัญหาได้ถูกจุด

5.จงเสี่ยงบนความมั่นใจว่าจะชนะเท่านั้น

มาร์เวลกล้าที่จะเดิมพันกับการก่อหนี้ กล้าที่จะเลือกโรเบิรต์ ดาวนีย์ จูเนียร์ รับบท iron man ทั้งที่มีชื่อเสียงฉาวโฉ่ขี้เหล้าติดยามาเป็นตัวนำ ดิสนีย์กล้าที่เดิมพันกับมาร์เวล ทุกความเสี่ยงผ่านการประเมินและมั่นใจว่าจะชนะ เพราะผลลัพธ์ของการเป็นผู้ชนะ มันให้ผลตอบแทนเกินคุ้ม มากกว่าค่าเหนื่อย ไม่มีใครคาดการณ์อนาคตได้ แต่การเรียนรู้ตลาด อ่านเกมให้ขาด เมื่อมั่นใจที่จะชนะ ความกล้าที่จะเสี่ยงมันจะมาเอง

6.วางแผนแบบทีมเวิคก์

วันแมนโชว์ ไม่สามารถนำพาองค์กรสู่ความสำเร็จได้ กลยุทธ์การตลาดที่ผสมกลมกลืนเป็นหนึ่งเดียว เกิดจากการวางแผนร่วมกัน จักรวาลมาร์เวล ไม่ได้ถูกสร้างด้วยคนๆ เดียว ต้องอาศัยซุปเปอร์ฮีโร่หลายตัวละคร ความคิดของผู้กำกับแต่ละคน ร่วมกันวางพล็อตเรื่องที่ซับซ้อนให้ผสมกลมกลืนร้อยเรียงเรื่องราวเป็นหนึ่งเดียวให้น่าติดตามต่อเนื่องจนกลายเป็นแฟรนไชส์หนังที่ยาวที่สุดภายใต้จักรวาลของมาร์เวล

7.คิดนอกกรอบ หาไอเดียใหม่ๆ เมื่อเริ่มเจอทางตัน

1+1 อาจไม่เท่ากับ 2 อาจเป็น 3 5 7 9 ก็ได้  มาร์เวลเปลี่ยนความคิดจากการผลิตสินค้าเอง เป็นขายลิขสิทธิ์ให้ผู้อื่นทำตลาด การนำเหล่าซุปเปอร์ฮีโร่ ต่างบุคลิก ต่างคาร์แรกเตอร์มารวมตัวกันในภาพยนตร์ที่ผูกเรื่องต่อเนื่องโดยเริ่มต้นจากฉากจบของเรื่องก่อนหน้า ก็เป็นไอเดียในการดึงแฟนคลับให้จดจ่อติดตามได้อย่างไม่รู้จบ

ธุรกิจมีวัฏจักร รุ่งเรือง ซบเซา ล้มลง แต่จะมีกี่ธุรกิจที่สามารถลุกขึ้นยืนได้อีกครั้งอย่างสง่างาม

ถ้าธุรกิจของคุณ ต้องเผชิญกับสถานการณ์เลวร้ายอย่าง มาร์เวล

ถ้าคุณคือ ปีเตอร์ คูนิโอ ในเวลานั้น คุณจะตัดสินใจอย่างไร เพื่อนำพาธุรกิจให้อยู่รอด ยังพลิกสถานการณ์จากร้ายให้กลายเป็นดีสุดโต่ง เหมือน มาร์เวล

บทความโดย ผู้ผ่านการฝึกอบรมหลักสูตร “เขียนบทความสร้างรายได้ รุ่น 2”

คุณ สุวัฒน์ โปษยะวัฒนากุล (คุณวัฒน์)

เภสัชกร นักวิเคราะห์ข้อมูล วิทยาศาสตร์การตลาดและการขาย

พนักงานบริษัทเอกชน

บทความเกี่ยวกับกรณีศึกษา