Kakao หรือ กาเกา คืออะไร หลายคนคงไม่เคยได้ยินชื่อนี้

อ้างอิงจาก ลิสต์ท็อป 100 แบรนด์จากทั่วโลก ของInter Brand 4 แบรนด์จากท็อป 5 แบรนด์ เป็นบริษัทของอเมริกา หรือที่จริงแล้ว 2 ใน 3 ของท็อป 20 แบรนด์เป็นของอเมริกา หากดูจากในรายการทั้งหมด จะมีแบรนด์ของประเทศมหาอำนาจอย่างอเมริกาไปกว่าครึ่งแล้ว

นั่นอาจจะเป็นที่สาเหตุว่า วลีที่บอกว่าของที่เป็นของอเมริกา เป็นของของทุกคน นั้นอาจจะเป็นจริง

และมันอาจจะเป็นข้อเท็จจริงที่ว่าเทคโนโลยีมากมายที่อยู่ในมือของพวกเรา โคจรอยู่รอบประเทศเทคโนโลยียักษ์ใหญ่อย่างอเมริกา ยกตัวอย่างเช่น เฟซบุ๊ก ซึ่งไม่เพียงแต่มีบทบาทสำคัญในช่องทางโซเชียลมีเดียทั่วโลก แต่เป็นช่องทางการติดต่อสื่อสารผ่านแอพ เมสเซนเจอร์ รวมถึงแอพ whatsapp ล้วนเป็นแอพพลิเคชั่นที่เฟซบุ๊กเป็นเจ้าของทั้งสิ้น เป็นยุคทองของเฟซบุ๊กอย่างปฏิเสธไม่ได้เลย

จากตรงนี้ ทุกคนต้องตั้งใจอ่านแล้วล่ะ เพราะประเทศอย่างเกาหลีใต้ ที่นิยมใช้เฟซบุ๊กเป็นส่วนใหญ่ ก็ยังมีการแข่งขันในด้านการติดต่อสื่อสาร สิ่งนั้นเรียกว่า ‘Kakao Talk’ หรือ ‘กาเกาทอล์ก’ ถึงแม้ว่า 99%ของชาวเกาหลีเป็นผู้ใช้งานของ KaokaoTalk ก็ยังไม่แน่ชัดว่าเราจะเรียกมันว่าการแข่งขันได้ไหม เพราะดูเหมือนนี่จะเป็นการปกครองเสียมากกว่า

ความยิ่งใหญ่ของ Kakao Talk กลายเป็น Supper App สร้างอาณาจักรธุรกิจที่ยิ่งใหญ่ครอบคลุมบริการมากยิ่งขึ้น

เริ่มต้นจากKakaoTalk ซึ่งเป็นช่องทางการแชทที่เป็นที่นิยมที่สุดในเกาหลีใต้ ในปี 2010 จากนั้น Kakao ก็เริ่มขยายสาขาออกไป มีการเพิ่มเครือข่ายโซเชียลที่เรียกว่า ‘Kakao Story’ บริการเกม บัญชีพรีเมียม (เรียกว่า YellowID หรือในปัจจุบันคือ ‘พลัสเฟรนด์’ และแม้กระทั่งบริการชำระเงินผ่านมือถือ

ในปี 2014 Kakaoได้รวมกิจการกับ Daum ผู้เชี่ยวชาญด้านอินเทอร์เน็ตของเกาหลีอีกรายหนึ่ง เพื่อสร้าง ‘Daum Kakao’ Daum เป็นเหมือน AOL (American Online) ในสมัยก่อน มีการให้บริการทางอินเทอร์เน็ตมากมาย อย่างเช่น โฮสติ้งเมล โฮสติ้งเว็บเพจ โฮสติ้งวิดีโอ ช่องทางการค้นหา แผนที่ และฟอรั่มประเภทหนึ่งที่ยังคงเป็นที่นิยมในเกาหลี เรียกว่า ‘ คาเฟ่’

KakaoTalk ยังคงเป็นแอพโปรดของ Daum Kakao ในเดือนกันยายน ปี 2016 KakaoTalk มีผู้ใช้งานมากถึง 49.1 ล้านคนจากทั่วโลก เฟซบุ๊กมีผู้ใช้ประมาณ 16 ล้าน คนในเกาหลี ในขณะที่KakaoTalk มีมากถึง 41.49 ล้าน มันคือ 41.49 ล้าน จากประเทศที่มีประชากร 50.62 ล้านคน !

ไม่เพียงแต่จำนวนผู้ใช้ที่เป็นที่น่าตกใจ ปัจจุบันที่ทั้งสองบริษัทได้ทำการรวมกิจการ ดูเหมือนว่า Daum Kakao กำลังเทคโอเวอร์กิจการสมาร์ทโฟนอีกด้วย Daum Kakao ได้ยึดครองแอพและบริการอย่างนับไม่ถ้วน รวมถึง แอพฟังเพลงสุดฮิตอย่างMelon ของ Leon Entertainment  บริการ Webtoon ของ Podotree และเครือข่ายโซเชียลยอดฮิตในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่เรียกว่า ‘Path’

ระหว่างการเข้าซื้อกิจการและการเปิดตัว Kakao Corp. มี 20 แอพสำหรับ iphone  และการบริการในตัวแอพ KakaoTalk เอง ในด้านการคมนาคม มีแอพ KakaoNavi ซึ่งเป็นGPS แอพวางแผนทริป ได้แก่ แอพ KakaoMetro และ KakaoBus แม้แต่แอพบริการแท็กซี่ ที่เรียกว่า KakaoTaxi ในด้านไลฟ์สไตล์ Daum Kakao ได้มีบริการช็อปของชำ บริการจัดส่งอาหาร แพลตฟอร์มช็อปปิ้งแฟชั่นและสไตล์ และคู่มือนำเที่ยวในประเทศ

มีแอพเวอร์ชั่นเกาหลีที่มีชื่อว่า Brunch และแอพ Agit ที่ให้บริการแชทส่วนตัว

Kakao ไม่ได้มีแค่หนึ่งหรือสองแอพ แต่มีถึง 6 แอพในเครือข่ายโซเชียลที่แตกต่างกันออกไป และไม่มีท่าทีว่าจะชะลอการพัฒนา

ในฐานะคนนอก คุณอาจจะมองว่าบริการเสริมทั้งหมดของ KakaoTalk มันมากเกินไป  มันก็อาจจะใช่ แต่ก็เป็นสิ่งที่มีประสิทธิภาพเช่นกัน นอกจาก KakaoTalk ได้เจาะตลาดเสมือนจริง 100% ในเกาหลีใต้แล้ว ค่าเฉลี่ยต่อเดือนของคนเกาหลีใต้ส่วนใหญ่ที่ใช้ KakaoTalk ก็มีมากถึง 850 นาทีเลยทีเดียว ! จากการสำรวจ หากเทียบกับคนส่วนน้อย พวกเขาใช้เวลากับ Facebook Messenger 28 นาทีต่อเดือนเท่านั้นเอง

ในไตรมาสแรกของปี 2017 Kakao มีรายรับประมาณ 393 ล้านดอลลาร์ โดย  198 ล้านดอลลาร์มาจากคอนเท้นท์ของ บริษัท  รวมถึงตลาดอิโมติคอนของ KakaoTalk และกำไรจากการดำเนินงาน 34 ล้านดอลลาร์

ส่วนที่น่าสนใจที่สุดของ Kakao คือบริษัทมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในแหล่งรายได้ ภายในเวลาเพียงปีเดียว ในไตรมาสแรกของปี 2016 รายได้หลักของ Kakao ถูกขับเคลื่อนโดยบริการธุรกรรม แต่ในเวลาเพียงปีเดียวก็เกิดเปลี่ยนไป ในปัจจุบัน คอนเท้นท์ ของ Kakao ได้แก่ อิโมติคอน เกม เพลง และแม้แต่หนังสือการ์ตูนแบบ e-book ที่ดูเหมือนว่าจะเติมเชื้อเพลิงให้กับเครื่องยนต์ของ Kakao ได้ครึ่งหนึ่ง

กลยุทธ์ต่อกรล้มยักษ์ ส่ง Kakao ก้าวขึ้นสู่ครองบัลลังก์แพล็ตฟอร์มยอดนิยมของคนเกาหลี

ในตอนที่ KakaoTalk ได้เปิดตัวขึ้นเป็นครั้งแรก สมาร์ทโฟนเพิ่งเป็นที่นิยมในเกาหลีใต้ คู่แข่งรายใหญ่ที่สุดของ KakaoTalk คือคู่แข่งข้ามเมือง อย่าง Naver หรือเปรียบเสมือน Google ของเกาหลี  Line ที่กำลังแข่งขันกับ Naver ยังคงอยู่ แต่ในตอนนั้น KakaoTalk ได้เปรียบในด้านการเข้าตลาดเป็นรายแรกๆ

KakaoTalk เป็นทางเลือกแรก ที่ใช้งานได้ฟรี และไม่จำกัดการส่งข้อความ SMS ทั่วไป จึงเป็นที่นิยมอย่างแพร่หลายและรวดเร็วอย่างไฟป่า ยิ่งมีผู้ใช้งานใหม่มากขึ้นเท่าไหร่ ก็ยิ่งแสดงถึงความเป็นประโยชน์ของแอพต่อผู้ใช้ทุกคนมากขึ้นเท่านั้น

เป็นการตอกย้ำตำแหน่งและความสำคัญของแอพในสังคมเกาหลี

กล่าวคือ KakaoTalk ยึดติดกับวัฒนธรรมสมัยนิยมเป็นอย่างมาก  แม้แต่ LINE ก็ดูเหมือนจะสลับโฟกัสไปยังตลาดสากล เมื่อเห็นว่าเป็นไปไม่ได้เลยในการแข่งขันกับ KakaoTalk ที่ตีตลาดเกาหลีใต้เสมือนวิ่งเล่นที่สนามหญ้าหน้าบ้าน

แอพที่ตกยุคไปแล้วอย่าง My People ก็เคยเป็นคู่แข่งที่แข็งแรงอย่างไม่น่าเชื่อ มันคือแอพแชทแรกในเกาหลี

ที่ใช้งานผ่านทางคอมพิวเตอร์ ทั้งยังสามารถเชื่อมต่อข้อความระหว่างคอมพิวเตอร์และมือถือ ภายในบัญชีเดียวกันอีกด้วย แต่เมื่อ KakaoTalk ได้เพิ่มการใช้งานใน desktop แล้ว เกมของ My People ก็ต้องยุติไป

คุณสมบัติทั้งหมดนี้ทำให้ KakaoTalk กลายเป็นแชมป์ แต่ยังคงรักษาตำแหน่งไว้ได้จริงๆเหรอ? เรามาพูดถึง Anipang กันดีกว่า

Anipang เป็นเกมแนว Candy Crush ที่ผู้ใช้สามารถเล่นผ่าน KakaoTalk ได้ มันกลายเป็นเทรนด์ และความคลั่งไคล้ในเกาหลี ในปี 2012 และขยายไปยังประเทศอื่นๆ เช่น ฟิลิปปินส์ ในปี 2014 เนื่องจาก KakaoTalk ได้เชื่อมต่อบัญชีผู้ใช้กับรายชื่อผู้ติดต่อที่มีอยู่ก่อนแล้ว เกมโซเชียลของ Kakao จึงสามารถเชื่อมต่อผู้ใช้กับเพื่อนๆได้โดยอัตโนมัติผ่านกระดานคะแนนในเกม ภายในปีแรกที่แพลตฟอร์มเกมได้เปิดตัว KakaoTalk มียอดการดาวน์โหลดเกม 400 ล้านครั้ง และขยายฐานผู้ใช้เป็น 30 ล้านคน

การเล่นเกมได้กลายเป็นองค์ประกอบสำคัญของการส่งข้อความสำหรับตลาดเกาหลี และเป็นอีกครั้ง ที่ KakaoTalk ได้เปรียบในฐานะผู้บุกเบิกรายแรกๆ ในปัจจุบัน Facebook Messenger เป็นคู่แข่งที่สูสีที่สุดของ KakaoTalk โดยประมาณ 30% ของตลาดใช้ Messenger บ่อยครั้ง แต่แพลตฟอร์มเกมรวดเร็วทันใจของ Facebook ซึ่งเป็นบริการที่เพิ่มเข้ามาใหม่ ก็ถือว่าสูสีกับ KaKaoTalk อยู่เหมือนกัน

เราได้เห็นแอพส่งข้อความต่างๆจากประเทศอื่นๆ แย่งชิงกันและพยายามปีนป่ายเพื่อที่จะไล่ตามฟีเจอร์อันเป็นที่รักของ Kakao ด้วยเช่นกัน เมื่อปี 2016 Telegram ได้ประกาศฟีเจอร์ที่มุ่งตอบสนองความต้องการของตลาดเกาหลีโดยเฉพาะ รวมถึงตลาดสติกเกอร์ อิโมติคอน ที่คล้ายกับฟีเจอร์ของ KakaoTalk และฟีเจอร์ข้อความเสียง

Telegram เป็นเคสที่น่าสนใจเป็นอย่างมาก เนื่องจากเป็นผู้ท้าชิงบัลลังก์ที่ใหม่กว่ามาก ในปี 2014  KakaoTalk เปิดเผยข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้ต่อรัฐบาลเกาหลีใต้ ได้จุดชนวนให้มีการอพยพผู้ใช้ประมาณ 400,000 ราย จาก KaKaoTalk ไปยัง Telegram ที่ใช้รหัสเยอรมันในการเข้า ทำให้กลายเป็นแอพที่มีความปลอดภัยมากขึ้นกว่าปกติ

อย่างไรก็ตาม Telegram ไม่สามารถรักษาผู้ใช้งานไว้ได้ เช่นเดียวกับ Messenger แพลตฟอร์มเกมที่ขับเคลื่อนด้วยบอทของ Telegram ยังอยู่ในช่วงปีแรกของการดำเนินงาน และระดับของอิโมติคอน ยังไม่ใกล้เคียงกับระดับของ The Kakao Friends และสติกเกอร์ของ KakaoTalk

ความยิ่งใหญ่ของ Kakao Talk ได้บอกอะไรเราบ้าง

ยักษ์ใหญ่ในอเมริกาอย่าง Facebook และ Google นั้นเข้าถึงได้ง่ายและไปได้ไกล แต่นั่นยังไม่ใช่เรื่องราวทั้งหมด ในตลาดเกิดใหม่ของนานาชาติ เราเห็นตัวอย่างคู่แข่งในท้องถิ่นที่แข่งขันกัน ผ่านการผสมผสานที่แตกต่างกัน ได้แก่ วิธีการที่ละเอียดอ่อนทางวัฒนธรรม การให้บริการแปลภาษาเป็นภาษาท้องถิ่น และนโยบายเชิงรุก เพื่อแย่งชิงตำแหน่งสูงสุดของยอดเขา และไม่ใช่แค่เพียงต้องการฐานผู้บริโภค แต่พวกเขาต้องการที่จะรักษาผู้บริโภคทุกคนไว้

มันง่ายที่จะเรียก Kakao ว่าเป็นกรณีพิเศษ แต่ในความเป็นจริง เกาหลีใต้มีผู้นำ หรือนักธุรกิจรายย่อยเกิดขึ้นมาเสมอ เครื่องมือค้นหาของ Naver ได้ครองตำแหน่งที่สุดของเครื่องมือค้นหามาอย่างยาวนาน และคู่แข่งที่แข็งแกร่งที่สุดก็คือ Daum Kakao อย่างไม่น่าแปลกใจ

Google ยังคงล้าหลัง สามารถตีตลาดได้แค่ร้อยละหนึ่งหรือสองของเกาหลีใต้ เท่านั้นเอง

มีพื้นที่อื่นๆที่เกาหลีใต้สามารถทำรายได้ในเทรนด์ทั่วโลกได้อีกด้วย การ Live Streaming เป็นเทรนด์หลักในเกาหลีแล้ว ซึ่งแพลตฟอร์มที่ได้ให้บริการ การ Live สด เช่น คู่แข่งของ YouTube หรือ Afreeca TV อย่าง V Live ที่ Naver เป็นเจ้าของ ได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม ในขณะที่บางประเทศยังคงรอการไลฟ์สดโดยผู้ใช้งานเพื่อที่จะได้รับความนิยม ผลการสำรวจล่าสุดของ Nansmedia เผยว่า เกือบ 80% ของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตของชาวเกาหลี ได้ใช้แพลตฟอร์มการไลฟ์สดใน 12 เดือนที่ผ่านมา

นั่นหมายความว่า หากคุณต้องการที่จะเข้าใจตลาดของเกาหลีใต้ ไม่ใช่แค่การเข้าถึง คุณต้องมองหา KakaoTalk รวมทั้งฟีเจอร์และบริการมากมายของพวกเขา

อนาคตเป้าหมายของ KakaoTalk จะไปไกลอีกแค่ไหน ?

Daum Kakao ยอมรับว่าพวกเขาตั้งเป้าที่จะทำให้ KakaoTalk เป็นศูนย์กลางในการดำเนินชีวิตประจำวันของผู้ใช้ แต่ถ้าดูจากยอดการใช้งาน ก็เหมือนว่าพวกเขาบรรลุเป้าหมายแล้ว อย่างไรก็ตาม หากเทียบแอพแชทจากทั่วโลกเป็นพายแล้วล่ะก็ KakaoTalk ยังคงเป็นเพียงเศษของพายเท่านั้น

ในปัจจุบัน LINE ที่เป็นคู่แข่งของ Naver มีผู้ใช้งานต่อเดือนทั่วโลกถึง 4 เท่าของ Kakao โดย 70% ของผู้ใช้งานมาจากผู้ใช้ประเทศอื่นนอกจากเกาหลี อย่างเช่น ญี่ปุ่น ไทย และอินโดนีเซีย

การขยายบริการของ Kakao ไปยังทั่วโลกจะเป็นกุญแจสำคัญที่จะนำไปสู่ความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง และนั่นเป็นเป้าหมายหมายของบริษัท มาตั้งแต่ปี 2011 อย่างที่คุณ คิม บอมซู ผู้บริหารของ Kakao ได้พูดกับสื่อมวลชนว่า อนาคตของ Kakao นั้นมืดมน เว้นแต่พวกเขาจะสามารถแข่งขันในระดับโลกได้ ซึ่งในปี 2017 มีการพัฒนาการบริการจำนวนมากที่วางแผนไว้เพื่อช่วยให้บริษัทสามารถสนองความต้องการของผู้ใช้และก้าวเข้าสู่สนามแข่งขันได้

ประการแรก Kakao วางแผนที่จะเปิดตัวแอพที่มี AI ที่ควบคุมด้วยเสียง ภายในเดือน ก.ค. ถึง ส.ค. ซึ่งจะช่วยให้คุณส่งข้อความแบบแฮนด์ฟรี และเพื่อแข่งขันกับผู้ช่วยในการใช้มือถือเสมือนจริงรายอื่นๆ AI นี้จะถูกปรับสเกลไปตามสเกลของบริการต่างๆใน Kakao พวกเขายังวางแผนที่จะเปิดตัวอีกแพลตฟอร์มในไตรมาสที่สาม ได้แก่ แพลตฟอร์มโฆษณาที่ปรับแต่งได้ ซึ่งเรียกว่า Kakao Momentum

นอกจากนี้ The Bell ได้รายงานเกี่ยวกับข่าวลือที่ว่า Kakao อาจขยายหน่วยธุรกิจการเคลื่อนไหวที่สำคัญของบริษัท ซึ่งมีมูลค่าการถือหุ้นประมาณ 446 ล้านดอลลาร์ ให้กับบริษัทภาคเอกชน ได้แก่ ORIX และ TPG Capital 

ข้อคิดจากกรณีศึกษาธุรกิจ Kakao Talk

1.การตั้งเป้าหมาย และการพยายามเพื่อที่จะบรรลุเป้าหมาย

จุดเริ่มต้นที่สำคัญในการทำธุรกิจอย่างหนึ่งคือการที่ต้องมีการกำหนดเป้าหมายของธุรกิจ ว่าจะไปในทิศทางใด จะไปถึงไหน ไปถึงเมื่อไหร่ รวมทั้งมีการกำหนดแผนงานเพื่อที่จะลงมือทำให้บรรลุเป้าหมาย และเมื่อลงมือทำแล้วย่อมเจอกับปัญหาอุปสรรคทั้งปัญหาภายในที่ต้องแก้ไข รวมทั้งปัญหาภายนอกจากการแข่งขันกับคู่แข่งที่ต้องเผชิญ

การที่ Kakao Talk สามารถเอาชนะคู่แข่งที่เก่งๆ อย่าง Line ได้นั้นเหตุผลหนึ่งคือการที่ทีมผู้บริหารมีเป้าหมายที่ชัดเจนในการทำงาน และลงมือทำอย่างมีความพยายามแล้ว พยายามอีก เอาชนะปัญหาที่ละจุด แก้ไขปัญหาที่ละอย่าง ชนะไปทีละเรื่องจนที่สุดสามารถเอาชนะในสงครามการแข่งขันได้ในเวลานี้ แต่…สงครามการแข่งขันในโลกธุรกิจไม่ใช่ชนะวันนี้แล้วจะชนะตลอดไป เพราะชนะสามารถดีใจได้เพียงแค่วันเดียว ที่เหลือคือต้องพยายามรักษามาตรฐานและเอาชนะให้ได้ในทุกๆ วัน

2.เข้าใจวัฒนธรรม เข้าใจความต้องการลูกค้า สามารถเอาชนะใจลูกค้าและเอาชนะใจคู่แข่งได้

ในโลกของการแข่งขันทางธุรกิจ ไม่ใช่เป็นการแข่งขันกับคู่แข่ง ว่าใครมีฟังก์ชั่นดีกว่า ถูกว่า ดีกว่า มีเทคโนโลยีมากกว่า แต่อยู่ที่ใครสามารถเอาชนะใจลูกค้าได้มากกว่า

Kakao Talk อาศัยจุดแข็งที่เข้าใจวัฒนธรรมและความต้องการของคนเกาหลีใต้ ทำให้สามารถครองส่วนแบ่งการตลาดเอาชนะ Line ได้ แต่การที่ Kakao Talk จะใช้จุดนี้ออกไปสู่ประเทศอื่นๆ อาจจะไม่ใช่คำตอบทั้งหมดที่จะทำให้มีโอกาสชนะดั่งเช่นในเกาหลีใต้ เพราะผู้คนแต่ละประเทศมีความต้องการและวัฒนธรรมที่แตกต่างกัน ดังนั้นจึงไม่ใช่เรื่องง่ายที่ Kakao Talk ก้าวเข้าสู่ตลาดโลก อาจจะจำเป็นที่ต้องมีการเรียนรู้และปรับพัฒนาระบบเพื่อให้เหมาะกับประเทศเหล่านั้นด้วยดั่งเช่น Line ที่ได้มีการพัฒนาให้ตรงความต้องการของคนไทย

3.คู่แข่งที่แข็งแกร่งคือครูที่ดีสำหรับการพัฒนาธุรกิจของเรา

อีกเหตุผลหนึ่งที่ kaKao Talk สามารถพัฒนาธุรกิจจนกลายเป็น แอปประจำชาติได้นั้นก็เพราะมีคู่แข่งที่แข็งแกร่ง ไม่ว่าจะเป็น Line หรือ Google ทั้ง 2 แอปนี้ถือเป็นคู่แข่งที่ฉกาด ที่ Kakao Talk ต้องเอาชนะให้ได้ หรืออีกในหนึ่งทั้ง 2 แอปก็คือครูหรือโค้ชที่คอยสอนให้ Kakao Talk ว่าต้องทำอย่างไรสู้อย่างไร

การที่เรายึดนำเอาคนที่เก่งกว่าเรามาเป็นต้นแบบในการพัฒนาตนเองเพื่อให้เทียบเท่า หรือ เอาชนะเขาได้นั้นเป็นสิ่งที่น่ายกย่อง มากกว่าการที่เรามองคนที่เก่งกว่าแล้วนำมาเป็นปมด้อยกดขี่ตนเอง แต่กระนั้นก็หาใช่การมองคนเก่งกว่าเพื่อมากดดันตนเองให้ต้องเก่งกว่าเขา แต่ให้พิจารณาเพียงเขาเป็นต้นแบบเพื่อให้เราพัฒนาและมีเป้าหมายเพื่อที่จะก้าวไปให้ถึงเป้าหมายของเราในทิศทางที่เรากำหนด

อ้างอิง

https://medium.com/@madebyalive/what-is-kakao-and-why-should-you-care-fcb430bc61d0

แปลและเรียบเรียงโดย นส. พัณณ์ชิตา จินดามณี