กรีนเดย์ (Green day）เป็นผู้ผลิตขนมขบเคี้ยวจากผักและผลไม้ชั้นนำมามากกว่า 30 ปี เริ่มตั้งต้นธุรกิจสมัยคุณพ่อจากบริษัทเทรดดิ้งสินค้าพวกอาหารไทย ซอส น้ำปลา ส่งไปยังตลาดต่างประเทศ  แต่มีจุดพลิกผันจากวิกฤตที่มีหนี้สิน 150 ล้านจนกลายมาเป็นผู้ผลิตขนมขบเคี้ยว Greenday

จากผักผลไม้ธรรมชาติที่มีจำหน่ายอย่างแพร่หลายทั้งภายในประเทศและต่างประเทศกว่า 25 ประเทศ ทั้งในเอเชีย ยุโรป และอเมริกา  มากกว่า 10 ล้านซองต่อปี มูลค่ายอดขายกว่า 300 ล้านบาท

ผักผลไม้จากเกษตรกรจากแหล่งต่าง ๆ ทั่วประเทศนำมาผ่านกระบวนการผลิต เช่น บล๊อคโคลี่ กระเจี๊ยบ ขนุน มะพร้าว สตอเบอร์รี่ กล้วย มะม่วง เป็นต้น โดยผ่านกรรมวิธีการผลิตอบแห้งด้วยเทคโนโลยีใหม่ ๆ เช่น ระบบเยือกแข็งสูญญากาศ （Vacuum freeze drying） หรือการทอดสูญญากาศ (Vacuum frying）  เพื่อคงสภาพสินค้าและคุณค่าอาหารให้ใกล้เคียงจากธรรมชาติ แต่มีรสชาติ และคงความสด กรอบ อร่อย

วิกฤตหนี้ 150 ล้าน !!!

เหตุวิกฤติเกิดขึ้น เมื่อ 10 ปีก่อนตอนที่ คุณชัยรัตน์ คงศุภมานนท์ มารับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารของบริษัทต่อจากคุณพ่อนั้น ช่วงนั้นบริษัทอยู่ในช่วงวิกฤตเป็นหนี้กว่า 150 ล้านบาท เนื่องจากมีการสั่งซื้อเครื่องจักรมาใหม่เพื่อทดลองผลิตเอง แต่เครื่องที่ส่งมาราคาเป็นล้าน ๆ นั้นใช้ไม่ได้ ได้แต่ตั้งทิ้งไว้กว่า 6 เดือน คุณชัยรัตน์จึงได้กู้ยืมเงินจากญาติ ๆ และเพื่อนฝูงอีกครั้ง เพื่อสั่งเครื่องมาใหม่ พอทำการทดลองผลิตขนมออกมาได้ ด้วยความไม่รู้ในรายละเอียดของผักผลไม้ ความสุกดิบ ชนิดพันธ์ความชื้น ความกรอบ สูตรขนมที่เพิ่งพัฒนาใหม่จึงมีความไม่เสถียร ไม่คงตัว คุณภาพสินค้าไม่กรอบเมื่อสินค้าไปถึงมือลูกค้าปลายทาง จึงถูกตีกลับ และช่วงนั้นคู่แข่งจากเวียดนามก็เข้าตีตลาดด้วยสินค้าที่เหมือนกันในราคาที่เท่ากัน แต่ปริมาณมากกว่าครึ่ง ๆ  สินค้าในตลาดของฝากตามต่างจังหวัดเกิดประสบภาวะซบเซา ทำให้ยอดขายรวมของบริษัทไม่ได้ตามที่คาดการณ์ไว้

จนธุรกิจประสบภาวะขาดทุนครั้งแล้วครั้งเล่า ภาวะวิกฤตที่ประสบซ้ำแล้วซ้ำเล่า แต่คุณชัยรัตน์ก็ไม่เคยท้อ ยังคงอดทนฟันฝ่าต่อไปด้วยความเชื่อมั่นว่า ตนจะต้องทำธุรกิจนี้ให้ฟื้นเติบโดให้ได้เพื่อความอยู่รอดของทุกคนในครอบครัว อีกทั้งจะได้ช่วยเกษตรกรในเมืองไทยอีกหลาย ๆ ชีวิต กว่าหลายร้อยครอบครัวให้มีรายได้ สิ่งเหล่านี้จึงเป็นแรงผลักดันให้คุณชัยรัตน์คิดใหม่ ทำใหม่ เกิดการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจนี้

ไม่ท้อ … กล้าคิดใหม่ ทำใหม่ （Rethinking)

เนื่องจากตลาดของฝากในประเทศนั้นไม่เติบโต ประกอบกับเทรนอาหารสุขภาพทั่วโลกที่มาแรง (Healthy Snack) ไลฟ์สไตล์พฤติกรรมผู้บริโภคใช้ชีวิตเร่งรีบขึ้น ใช้เวลาในแต่ละวันทำงานมากขึ้น มีความเครียดมากขึ้น ไม่มีเวลาออกกำลังกาย ผู้บริโภคส่วนใหญ่จึงหันมาใส่ใจในสินค้าเพื่อสุขภาพกันมากขึ้น คุณชัยรัตน์จึงได้ทำการวางตำแหน่งของสินค้าในตลาดใหม่ （Repositioning products & market）เป็นขนมขบเคี้ยวเพื่อสุขภาพ แทนตำแหน่งสินค้าขนมของฝากเดิม

กลยุทธ์ก้าวข้ามวิกฤติ พิชิตความสำเร็จที่ยั่งยืน

1.ใช้ Know – how องค์ความรู้ นำธุรกิจกิจ

คุณชัยรัตน์จบมาเฉพาะทางด้านเทคโนโลยีอาหาร จึงได้หาทางปรับการผลิตด้วยกรรมวิธีการผลิตด้วยเทคโนโลยีที่ดี ที่ทันสมัย ช่วยให้สินค้ามีคุณภาพที่ดีขึ้น มีความสด กรอบ อร่อย คงคุณค่าสารอาหารใกล้เคียงธรรมชาติดั้งเดิมไว้ อีกทั้งจากประสบการณ์ที่ค่อย ๆ สะสมมากว่า 10 ปี ทำให้เข้าใจในรายละเอียดเชิงลึกของชนิดผักผลไม้แต่ละชนิด เช่น พันธ์ุ ความสุกดิบ ฤดูกาล ความชื้น ความกรอบ เป็นต้น ซึ่งล้วนส่งผลต่อคุณภาพ ความสด กรอบ อร่อยของสินค้า

2.Unique Thailand’s brand ขายความเป็นเอกลักษณ์แบรนด์ไทย

เน้นผลิตสินค้าผักผลไม้จากไทย ผสมผสานเอกลักษณ์ความเป็นไทย เพื่อให้สินค้าผลิตได้เฉพาะคนไทยเท่านั้นเพื่อให้การลอกเลียนแบบจากคู่แข่งต่างชาติได้ยากขึ้น เช่น การนำกระเจี๊ยบ ผักที่มีคุณค่าทางโภชนาการมากมาย มีสารในอาหาร ผ่านงานวิจัยมามากมาย เพื่อมาผลิตผสมผสานรสชาติแบบไทย ๆ เช่น รสลาบ รสธรรมชาติ หรือรสชาติที่ถูกปากชาวต่างชาติ เช่น วาซาบิ สลัดงาซีอิ๊วญึ่ปุ่น ซาวครีมและหัวหอม เป็นต้น

3.Own branding สร้างความแข็งแกร่งให้แบรนด์ของตนเอง

สร้างแบรนด์ของบริษัทเอง และสร้างความเชื่อมั่นในสินค้าแบรนด์ Greenday และ Glendee ให้เป็นที่ยอมรับทั้งในประเทศ และแบรนด์ย่อยให้สอดคล้องกับแต่ละตลาดต่างประเทศ  ชื่อ Greenday เน้นความเป็นธรรมชาติ เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม รวมทั้งสื่อว่า สินค้าได้มาจากธรรมชาติ

4.Repositioning ปรับตำแหน่งสินค้าในตลาด ให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย

จากขนมของฝากราคาถูก มาเป็นขนมขบเคี้ยวเพื่อสุขภาพ ตามเทรนพฤติกรรมผู้บริโภค และมีการปรับโครงสร้างราคาสินค้าให้มีมูลค่าสูงขึ้น เป้าหมายลูกค้าเปลี่ยนเป็นกลุ่มพรีเมี่ยมที่มีกำลังในการซื้อ เจาะกลุ่มเป้าหมาย (Market segment) ที่มีรายได้ มีกำลังซื้อ เพื่อให้ธุรกิจมีกำไรมากขึ้น และลดการแข่งขันด้านราคากับคู่แข่งรายใหญ่จากเวียดนาม จีน ในตลาดขนมขบเคี้ยว

5.Value add การเพิ่มคุณค่า สร้างคุณภาพที่จับต้องได้

การเพิ่มคุณค่าให้สินค้ามีคุณภาพมากขึ้น เช่น ใช้น้ำมันรำข้าวที่ดีต่อสุขภาพแทนน้ำมันปาล์ม, ปราศจากสารกันเสีย ไม่มีน้ำตาล สารให้ความหวาน น้ำตาลเทียม สีผสมอาหาร, ปราศจากกลูเต้น ล้วนสร้างคะณค่ามูลค่าให้กับสินค้าเพื่อสุขภาพ ให้ถูกใจผู้บริโภค

6.Packaging บรรจุภัณฑ์สินค้า สำคัญพอ ๆ กับคุณภาพสินค้าด้านใน

มีการปรับปรุงบรรจุภัณฑ์ให้เหมาะสมกับแต่ละตลาด เช่น กลุ่มพรีเมี่ยม บรรจุภัณฑ์จะเน้นดูสะอาด ดูดี ดูเน้นความสดของผักผลไม้  หรือกลุ่มเป้าหมายใหม่ กรีนเดย์คิดส์ （Greenday Kids) บรรจุภัณฑ์จะมีสีสัน รูปการ์ตูนผัก ผลไม้ เพื่อเป็นไอดอลและการทำสื่อทางการตลาดต่อไป ให้เด็ก ๆ จดจำได้ง่าย

7.Variety สินค้ามีความหลากหลาย แตกไลน์กลุ่มเป้าหมายเพิ่ม

เพื่อทุกคนในครอบครัว เพื่อให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายต่าง ๆ เช่น สินค้า 5 คัลเลอร์ 5 สี เพื่อดึงดูดเป้าหมายกลุ่มเด็กในสินค้ากรีนเดย์คิดส์ และสินค้ามีหลายรสชาติตามเทรนความนิยม เช่น รสธรรมชาติ วาซาบิ ซาวครีมและหัวหอม ลาบ สลัดงาซีอิ๊วญี่ปุ่น เป็นต้น เพื่อให้ถูกปากผู้บริโภค ไม่จำเจเหมือนสินค้าในท้องตลาดทั่วไป

8.Expand distribution channel ขยายช่องทางการกระจายสินค้า

จากเดิมที่มีการวางสินค้าเฉพาะช่องทางตลาดของฝาก ได้มีการปรับเปลี่ยน มีการวางแผนการกระจายสินค้าตามช่องทางใหม่ต่าง ๆ เพิ่มมากขึ้น ทั้ง Offline ตามห้างสรรพสินค้า เช่น เซ็นทรัลเวิลด์ เดอะมอลล์ สยามพารากอน เอ็มโพเรี่ยม เอ็มควอเทียร์ เทอร์มินัล 21 โชว์ดีซี, ตาม Modern Trade เช่น บิ๊กซี เทสโก้โลตัส แมคแวลู, ตามซุปเปอร์มาร์เกต เช่น ท๊อปส์ วิลล่ามาร์เกต ฟู้ดแลนด์, ร้านค้าต่าง ๆ เช่น 7-11 แฟมิลี่มาร์ท Lawson108 รวมถึงตามช่องทางร้านหนังสือ SE-ED และ B2S เป็นต้น มีการออกอีเว้นท์ โรดโชว์ เป็นประจำ และช่องทางตลาดออนไลน์ Online เช่น Facebook Fanpage, Line@, Shopee หรือ Lazada เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเข้าซื้อสินค้าได้สะดวก ง่ายขึ้น

9.Continue R&D พัฒนาอย่างต่อเนื่อง

กรีนเดย์มีการพัฒนาหาสูตรขนมใหม่ ๆ รสชาติใหม่ ๆ ที่ถูกใจถูกปากผู้บริโภค พัฒนาอย่างต่อเนื่อง กรีนเดย์ทำการทดลองตลาดก่อน โดยการทำกิจกรรม แจกสินค้าตัวอย่างให้ผู้บริโภคได้ทดลองและวิจารณ์ พัฒนา ปรับปรุง เพื่อให้สินค้าและรสชาติตรงตามความต้องการของผู้บริโภค

10.Partnership การหาคู่ค้าและพันธมิตรทางธุรกิจ

การมีพันธมิตรทางคู่ค้าและทางธุรกิจที่ดี ที่จะช่วยให้ธุรกิจก้าวเติบโตไปด้วยกัน เช่น มีการร่วมทุนกับไดมอน เอเชีย ไพรเวต เอควิตี ขยายกิจการอีก 200 ล้านบาท ในการสร้างโรงงานแห่งที่สองที่นิคมอุตสาหกรรมบางปู เพื่อรองรับการเติบโตของธุรกิจกรีนเดย์ไปอีกขั้น

ความสำเร็จของ Greenday ในวันนั้น ย้อนกลับมาดูตัวฉันในวันนี้

จากเคสกรณีศึกษาธุรกิจ Greenday นี้ สิ่งที่แนะนำให้กับทาง SME ที่จะนำไปใช้ได้

– วิเคราะห์จุดแข็งของผู้ประกอบการ ก่อนว่า ตนเองมีความถนัด ความชอบ ความสนใจในทางใด มีเครือข่ายที่จะช่วยให้ธุรกิจสามารถเติบโตไปทางใด หาโอกาสความเป็นไปได้ในธุรกิจที่จะทำนั่น ๆ

– ศึกษาความสำเร็จ ปัจจัยนำไปสู่ความสำเร็จของผู้นำในธุรกิจนั่น ๆ ว่ามีปัจจัยอะไรบ้าง และนำมาปรับใช้กับธุรกิจของตน ในงบประมาณที่มี

– วางแผนส่วนผสมทางการตลาด ที่เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ควรเจาะที่ละตลาดเป้าหมายให้ชัดเจน เพื่อให้ง่ายต่อการวางกลยุทธ์ธุรกิจในด้านต่าง ๆ เช่น จะเจาะตลาดกลุ่มพรีเมี่ยม กลุ่มคนทำงาน กลุ่มผู้สูงอายุ กลุ่มเด็ก เป็นต้น

– ควรเลือกตลาดให้เหมาะกับสินค้าของบริษัท การจะผลิตสินค้าใด ควรมั่นใจว่า จะมีตลาดรองรับสินค้านั้นก่อนการผลิตจริง ด้วยการทำ market test ทดลองตลาดก่อน โดยแจกสินค้าตัวอย่างให้ผู้บริโภคทดลองและวิจารณ์ พัฒนา ปรับปรุง เพื่อให้สินค้าขายได้

– ไม่ท้อเวลาพบเจออุปสรรค ให้คิดว่า ยิ่งแก้ปัญหา จะยิ่งเก่ง ยิ่งแข็งแกร่ง

– ศึกษาตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค ให้เข้าใจว่า ลูกค้าชอบอะไร แนวไหน จะเล่นสินค้าในตลาดนั้น ๆ ได้อย่างไร

– จงทำงานด้วยความมั่นใจ ว่า ต้องทำได้ แล้วทุกอย่างจะทำได้ตามที่ตั้งใจ

– ศึกษาสินค้าของบริษัทให้ถ่องแท้ ว่า สินค้าแตกต่างจากของคู่แข่งอย่างไร จะสร้างจุดแข็งในสินค้าของตนได้อย่างไร และแก้ไขจุดอ่อนในสินค้าได้อย่างไร

– คิดนอกกรอบ อย่าหยุดเรียนรู้ หาทางพัฒนาต่อยอดองค์ความรู้ การหาตลาดใหม่ ๆ เพื่อมาพัฒนาสินค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง ให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคเป้าหมาย

ในทุกวิกฤต ย่อมมีโอกาสอยู่เสมอ จากกรณีศึกษาของคุณชัยรัตน์ ผู้บริหารจาก Greenday นี้ หากทุกคนมีความตั้งใจ ไม่ท้อต่ออุปสรรคที่เจอ กล้าคิดใหม่ ทำใหม่ หมั่นขยันหาช่องทางใหม่ ๆ ในการพัฒนาธุรกิจของตนอยู่เสมอ หมั่นติดตามข่าวสารทั้งในและต่างประเทศเพื่อจะได้เข้าใจการเปลี่ยนแปลงเทรนด์ของสินค้าอยู่สม่ำเสมอ การเข้าใจตน เข้าใจบริษัท เข้าใจลูกค้า เข้าใจคู่แข่ง ย่อมปิดประตูเจ๊ง ทำหมันความล้มเหลวไปแล้วกว่าครึ่ง ที่เหลือคือการก้าวไปลงมือทำสู่ความสำเร็จแน่นอน…..

คุณเลือกที่จะกำความล้มเหลวไว้ในมือ หรือ ปล่อยมันทิ้งไปแล้วลงมือทำใหม่เพื่อความสำเร็จ

 

อ้างอิง：

  1. อายุน้อยร้อยล้าน Greenday https://m.youtube.com/watch?v=0Tj7Oss31Q4
  2. เวปบริษัท https://greenday.co.th/
  3. https://dayself.com/กรีนเดย์-ขนมเพื่อสุขภาพ/
  4. ชี้ช่องรวย https://cheechongruay.smartsme.co.th/content/14777
  5. http://www.forbesthailand.com/pr-detail.php?did=1711
  6. https://www.tcg.or.th/article_inside.php?article_id=133
  7. Facebook： Greendaybrand
  8. http://www.thansettakij.com/content/148781
  9. https://amp.mgronline.com/smes/9520000119875.html
  10. https://www.lazada.co.th/shop/greenday-global/
  11. http://www.thansettakij.com/content/157541

บทความโดย ผู้ผ่านการฝึกอบรมหลักสูตร “เขียนสร้างรายได้ออนไลน์ รุ่น 3”

คุณ กัญจน์วิมล ปัญญาบุริศร์กุล
Freelance- อาชีพอิสระ