La-Z-Boy ชื่อนี้ไม่มีใครไม่รู้จัก เก้าอี้ที่มีจุดเริ่มต้นจากโรงรถในวันนั้น กลายมาเป็นเก้าอี้ Recliner  นิ่มสบายที่ประสบความสำเร็จในการสร้างภาพจำให้แก่คนทั้งโลกได้ในวันนี้

เก้าอี้ที่สักครั้งในชีวิตก็อยากจะลองเป็นเจ้าของ อะไรที่ทำให้  La-Z-Boy  สามารถสร้างนิยามความสบายเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้าได้ จนเกิดเป็น Brand Loyalty ความภักดีที่มีต่อสินค้าจากรุ่นสู่รุ่น แบบไม่มีวันเสื่อมคลายอย่างเช่นทุกวันนี้   Start up ในยุค 1927 นี้มีความเป็นมาอย่างไร  เราจะมาเรียนรู้กัน

กำเนิดของธุรกิจ Start up  ที่มาพร้อมวิกฤตการเงิน

ทุกอย่างเริ่มต้นขึ้น เมื่อ 90 ปีก่อน  เมื่อ Edward M. Knabusch และ Edwin J. Shoemaker   ซึ่งเป็นลูกพี่ลูกน้องกัน ร่วมทุนกันก่อตั้งธุรกิจโรงงานผลิตเฟอร์นิเจอร์ขึ้น ภายในโรงรถที่บ้านของ Edward เอง  ซึ่งที่นี่ถือว่าเป็นโรงงานผลิตเฟอร์นิเจอร์แห่งแรก ในช่วงแรกของการสร้างธุรกิจ ทั้งคู่ทำงานหนักมากถึงวันละ 16 ชั่วโมง แต่ได้รับค่าตอบแทนเพียงน้อยนิด และในช่วงระหว่างนั้น บริษัทก็พบกับวิกฤตการเงินครั้งใหญ่ด้วย เมื่อธนาคารปฏิเสธให้เงินกู้เพื่อขยายกิจการแก่บริษัท ทั้งคู่แก้ปัญหาโดยการขอเงินระดมเงินทุนจากญาติพี่น้องและพ่อของ Edwin ได้นำไร่ข้าวโพดไปจำนอง เพื่อนำเงินมาช่วยพยุงกิจการของลูกชายให้ไปต่อได้  นี่คือ จุดเริ่มต้นธุรกิจ Start up  ในยุค 90 ปีก่อน นั่นเอง

จากเก้าอี้ปรับเอนลังไม้  สู่เก้าอี้นั่งสบาย La-Z-Boy

ในเวลานั้นบริษัทพยายามออกแบบ สิ่งที่เรียกว่า “การพักผ่อนอย่างเป็นธรรมชาติ”   โดยนำลังไม้มาเป็นแบบจำลอง และเป็นจุดเริ่มต้นของไอเดียเก้าอี้พักผ่อนที่ดีที่สุดในโลก ในที่สุดทุกอย่างก็ประสบความสำเร็จ    ปี 1927 เก้าอี้ไม้ระเบียงที่มีกลไกปรับเอนได้ หรือ Recliner ตัวแรกของโลกก็ถือกำเนิดขึ้น  ในโรงรถเมืองมอนโร  รัฐมิชิแกน  สหรัฐอเมริกานั่นเอง จากนั้นบริษัทได้พัฒนาคิดนวัตกรรมใหม่ๆ ต่อไป โดยใส่เบาะฟองน้ำและหุ้มวัสดุลงไป เพื่อให้เกิดความนิ่มสบายมากขึ้น  ช่วงนั้นลูกค้าได้ให้การตอบรับเป็นอย่างดี และชื่อ “La-Z-Boy”  เป็นชื่อที่ได้มาจากการประกวดตั้งชื่อที่ทางบริษัทจัดขึ้น

10 ปีทอง  ของเก้าอี้ La-Z-Boy

ปี 1960-1970  ถือเป็นช่วงปีทองของบริษัท ยอดขายสามารถเติบโตอย่างก้าวกระโดดมากขึ้นถึง 50 เท่า อาจเนื่องมาจากการเติบโตของบริษัทผลิตโทรทัศน์ด้วย ทำให้เก้าอี้นั่งดูทีวี อย่าง La-Z-Boy  พลอยได้รับผลดีเกินคาดตามไปอย่างไม่น่าเชื่อ

และปี1969  บริษัทก็เริ่มออกผลิตภัณฑ์อื่นๆ สู่ท้องตลาด เช่น โซฟา โซฟานอน ในที่สุดบริษัทก็ได้ IPO เข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ นับได้ว่าเป็นช่วงปีทองของบริษัทจริงๆ

Premium Brand เก้าอี้ที่หนึ่งในใจ จากอเมริกามาสู่ประเทศไทย                    

La-Z-Boy เริ่มเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยกว่า 20 ปีแล้ว โดยในปี 1999 (พ.ศ. 2542) เริ่มเข้ามามีฐานการผลิตในไทย อยู่ที่ จ.ชลบุรี และเริ่มขายสินค้าที่ผลิตในไทยผ่านทางบริษัทโกลบิซ เวนเจอร์ ในปี 2003 (พ.ศ.2546) เป็นต้นมา มีกำลังการผลิตอยู่ที่ 120,000 ตัว/ปี

แม้จะมีหลากหลายยี่ห้อในท้องตลาด แต่ชื่อ La-Z-Boy ก็ถูกใช้เรียกขานแทน เก้าอี้ปรับเอนทุกครั้งไป แสดงให้เห็นว่า การตลาดที่สร้างและส่งต่อออกมาสู่ผู้บริโภค  ประสบความสำเร็จอย่างมาก กลายไปเป็นภาพจำที่ติดอยู่ในความคิดของลูกค้าเรียบร้อยแล้ว มากกว่าการลงทุนทางการเงิน มันเป็นการลงทุนที่ยั่งยืนในเรื่องความสบาย

 กลยุทธ์อะไร ที่ทำให้เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค

กลยุทธ์ในยุคแรกการตลาดของบริษัท คือ เก้าอี้ Recliner ที่สามารถพักผ่อนได้อย่างเป็นธรรมชาติ “Nature‘s way of relaxing”   เป็นเก้าอี้ที่ทุกบ้านต้องมี ตัวเดียวจบ ครบ พร้อมและสามารถใช้ได้ตลอดเวลา และเพราะจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ คือ ตัวผลิตภัณฑ์เอง  กลยุทธ์ในยุคปัจจุบันจึงเน้นไปที่ตัวเก้าอี้  ด้วยระบบกลไกการปรับเอนที่ดีที่สุดในโลกเหนือสินค้าแบรนด์อื่น และยังคงคุณภาพดีที่สุดตั้งแต่ปี1927 จนถึงทุกวันนี้

ล่าสุด La-Z-Boy ได้รับการรับรองจากสถาบันกระดูกและข้อ ของสหรัฐอเมริกา ยิ่งเสริมจุดแข็งแบรนด์ให้มากขึ้นไปอีก นุ่มสบายแถมยังดีต่อสุขภาพ แบบนี้ผู้บริโภคยิ่งเทใจมาให้ กลายเป็นสาวก La-Z-Boy แบบไม่รู้ตัว  ภาพจำ คือ ทรัพย์สินที่มีค่ามากที่สุดของแบรนด์ และ La-Z-Boy ตีโจทย์นี้ได้แตกกระจุย

เก็บประสบการณ์จากเก้าอี้  มาสู่กิจการในวันนี้  สิ่งที่ได้เรียนรู้จาก La-Z-Boy

1.สินค้าดีคงไว้ซึ่งมาตรฐาน รับรองไม่มีวันตาย

แม้เวลาผ่านไปนานแค่ไหน ก็ต้องสร้างความมั่นใจให้ลูกค้าว่าได้สินค้าที่ดี มีคุณภาพสูง ต้นทุนอาจไม่ใช่ปัญหาใหญ่ที่สุด แต่ให้คงไว้ซึ่งคุณภาพเป็นเรื่องสำคัญที่สุด และ La-Z-Boy ได้พิสูจน์ให้เห็นกับเวลา 90 ปีที่ผ่านมา

2.ไม่มีกิจการใด ไม่เคยสะดุด อย่ากลัวอุปสรรคที่จะเข้ามา

ในการทำธุรกิจ ไม่มีอะไรเป็นเรื่องใหญ่ ไม่มีอะไรแก้ไขไม่ได้ …. ขอเพียงเอ่ยปาก ทุกคนพร้อมช่วยเหลือ

3.ภาพจำที่ดีในวันนี้ อาจมีปัญหาเล็กๆ แอบแฝง

การติดภาพจำเดิมๆ  หากจะขยายตลาดไปสู่ line อื่น  อาจต้องรีแบรนด์กันยกใหญ่ ใช้เวลาทำตลาดนานกว่าจะสร้างภาพใหม่ ในแบรนด์เดิมได้

4.แบรนด์สร้างสินค้า ลูกค้าสร้างภาพลักษณ์แบรนด์

การจับตลาดกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูง ทำให้แบรนด์สินค้าดูดี ลูกค้ากลุ่มนี้ต้องการสิ่งที่ดีที่สุด และเงินไม่ใช่ปัญหา ถ้าธุรกิจตอบโจทย์ความต้องการได้ จะรู้ว่า Brand Loyalty  มีอยู่จริง แล้วลูกค้าจะช่วยสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้สินค้าคุณเอง

นี่แหละ คือ เก้าอี้ราคาครึ่งแสน ที่ลูกค้ายินยอมจ่ายด้วยความเต็มใจกับความสบายเกินราคา เก้าอี้ Premium Luxury แบรนด์สากลระดับโลก ที่มีตำนานมากว่า 90 ปี  วินาทีนี้ La-Z-Boy  ได้เข้าไปนั่งในใจคุณรึยังคะ

 บทความโดย ผู้ผ่านการฝึกอบรมหลักสูตร “เขียนบทความสร้างรายได้ รุ่น 2”

คุณ ดาริกา กลัดณรงค์ (ปุย)

ปริญญาตรีเภสัชศาสตร์บัณฑิต จากรั้วมหาวิทยาลัยศิลปากร

ปัจจุบัน  เภสัชกร part time ของโรงพยาบาลเอกชน

บทความเกี่ยวกับกรณีศึกษาธุรกิจ