คาเฟ่อเมซอนให้ความสำคัญในเรื่องคุณภาพ ตั้งแต่วัตถุดิบที่ได้จากโครงการหลวง กระบวนการคั่วเมล็ดกาแฟที่ทางอเมซอนลงทุนตั้งโรงคั่วที่ได้มาตรฐานระดับสากล

เมื่อก่อนหากพูดถึงคำว่าอเมซอน หลายคนคงนึกถึงป่าดงดิบผืนใหญ่ทางอเมริกาใต้ แต่ในนาทีนี้ชื่อของอเมซอน เชื่อว่าใครหลายๆคนจะนึกถึงร้านกาแฟที่มีโลโก้เป็นนกแก้วบนพื้นหลังใบไม้สีเขียวเป็นอย่างแรก เพราะนี่คือนกแก้วอดงสดใสธุรกิจของคนไทยที่โด่งดังทั้งในและต่างประเทศ ในวันนี้นกแก้วตัวนี้ได้บินออกจากรังเดิมคือปั๊มน้ำมัน เข้าไปอยู่ใจกลางเมืองเพื่อขยายรังใหม่ วันนี้เราจะมารู้จักนกแก้วตัวนี้กันครับ

จุดเริ่มต้นจากปั๊มน้ำมัน

ในปี 2545 เป็นปีที่เป็นจุดกำเนิดของร้านกาแฟอเมซอน จากวิสัยทัศน์ของผู้บริหารบริษัท ปตท. จำกัด(มหาชน) ในสมัยนั้นที่เล็งเห็นถึงโอกาสในการเพิ่มศักยภาพทางการตลาดของสถานีบริการน้ำมันของ ปตท. จึงได้วางแนวคิดให้เป็นธุรกิจหนึ่งในสถานีบริการน้ำมัน ประกอบกับตัวธุรกิจน้ำมันเองเป็นธุรกิจที่สร้างกำไรได้น้อย ทางผู้บริหารจึงขบคิดว่าจะทำอย่างไรจึงจะทำให้ทั้งตัว ปตท.เอง และผู้แทนจำหน่ายมีรายได้เพิ่มมากขึ้น จึงเป็นที่มาของคาเฟ่อเมซอน เพื่อสร้างรายได้ให้กับสถานีและตอบสนองไลฟ์สไตร์ของผู้บริโภคและคนเดินทาง

ทำไมต้อง “อเมซอน”

แบรนด์นี้เริ่มต้นมาจากแนวคิดที่ว่า ประเทศบราซิลซึ่งเป็นต้นตำรับกาแฟและมีป่าอเมซอน อันเป็นป่าดงดิบสุดยอดของโลกที่อุดมไปด้วยธรรมชาติอันสมบูรณ์ และเป็นแหล่งผลิตอากาศบริสุทธิ์ แนวคิดนี้จึงถูกนำมาสร้างสรรค์เป็นร้านกาแฟที่มีบรรยากาศร่มรื่นและถูกพัฒนาให้เป็นจุดนัดพบแหล่งพักผ่อนของคนเดินทาง เสมือนโอเอซิสของคนเดินทางและด้วยเอกลักษณ์รสชาติเครื่องดื่มที่เข้มข้นจึงกลายเป็นสโลแกนที่ว่า Taste of Nature

จากธุรกิจเสริมกลายเป็นหนึ่งในรายได้หลัก

คาเฟ่อเมซอนเป็นแบรนด์ที่เป็นธุรกิจเสริมของ ปตท. ที่ให้บริการเครื่องดื่มประเภทกาแฟสดและเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ รวมถึงเบเกอรี่หลากหลายชนิด ปัจจุบันมีสาขามากกว่า 200 สาขาใน 5 ประเทศด้วยยอดขาย 140 ล้านแก้วต่อปีและมีส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ1ที่ 40 %        แซงหน้ากาแฟแบรนด์ดังของโลกได้อย่างองอาจ

กลยุทธ์สู่การเป็นที่ 1 ในตลาด

1.แบรนด์ดิ้งชัดเจน เอกลักษณ์ที่ใคร ๆต้องนึกถึง

ปฏิเสธไม่ได้ว่าถ้าพูดถึงคาเฟ่อเมซอน สิ่งแรกที่ลูกค้ามักจะนึกถึงคือบรรยากาศที่ร่มรื่น นับตั้งแต่เริ่มต้นจนถึงปัจจุบัน คาเฟ่อเมซอนมีจุดขายที่ชัดเจนว่า “ต้องการเป็นสถานที่เพื่อการผ่อนคลายของนักเดินทาง” สาขาแรกๆบรรยากาศของร้านจึงมีต้นไม้หรือแม้กระทั่งน้ำพุเผื่อการผ่อนคลาย แม้สาขาหลังๆจะไม่ได้อยู่ในปั๊มน้ำมัน แต่คาเฟ่อเมซอนก็ยังคงนำเอกลักษณ์นี้ติดตัวไปในทุก ๆที่ เราจะได้เห็นต้นไม้ประดับอยู่ภายในร้าน หรือบรรยากาศที่คงกลิ่นอายชวนให้ผ่อนคลายในทุก ๆสาขา

2.เข้าใจความต้องการ ความชอบของคนไทย

จากวันแรก คาเฟ่อเมซอนไม่เคยหยุดพัฒนารสชาติของตน จากขวบปีแรกที่สูตรกาแฟออกสู่ตลาด รสชาติยังไม่เป็นที่ถูกปากคนไทยมากนัก คาเฟ่อเมซอนจึงทำการพัฒนารสชาติของตนเองมาตลอด จนเริ่มเข้าถึงผู้บริโภคชาวไทยมากขึ้น จนเป็นที่ยอมรับในรสชาติที่กลมกล่อมถูกปากเพราะ

“คนไทยย่อมเข้าใจความชอบของคนไทยด้วยกันดีที่สุด”

3.ขยายการดื่มจากร้านสู่บ้าน

การดื่มกาแฟแก้วโปรดจำเป็นต้องตีกรอบในร้านกาแฟอีกต่อไป ด้วยแนวคิดนี้จึงเป็นที่มาของ “กาแฟดริป” หรือผงกาแฟที่ลูกค้าสามารถนำไปดริปดื่มเองได้ทุกที่ ทุกเวลาฉีกกฏการดื่มกาแฟสดที่ไม่จำเป็นต้องดื่มที่ร้านก็ได้รสชาติเหมือนนั่งดื่มในร้านกาแฟได้

4.ไม่หยุดพัฒนาผลิตภัณฑ์

จากกาแฟสดในระยะแรก ปัจจุบันคาเฟ่อเมซอนมีผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มให้เลือกหลากหลายชนิดทั้งที่เป็นกาแฟและไม่ใช่กาแฟ ยิ่งเมื่อกระแสการดูแลสุขภาพมาแรงในปัจจุบัน ทางคาเฟ่อเมซอนเองก็มีการปรับสูตรเพื่อเอาใจคนรักสุขภาพแต่ไม่กระทบรสชาติอันเป็นเอกลักษณ์

5.แฟรนไชส์ลดความเสี่ยง ขยายแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก

ในช่วงแรกสาขาทั้งหมดอยู่ในการดูแลบริหารของ ปตท.จึงทำให้การขยายสาขาเป็นไปได้อย่างช้าๆ และบริษัทต้องแบกรับความเสี่ยงทั้งหมดเอง ภายหลังเมื่อมีการนำระบบแฟรนไชส์มาใช้ ซึ่งผู้ลงทุนเป็นผู้บริหารเองโดย ปตท.เป็นผู้ควบคุมคุณภาพผลิตภัณฑ์และการบริการให้เป็นมาตรฐานเดียวกัน ทำให้คาเฟ่อเมซอนเติบโตและขยายตัวอย่างรวดเร็ว ขณะเดียวกันการเปิดสาขาใหม่ ทางปตท.ยังคำนึงถึงสาขาเดพิมที่มีอยู่แล้ว โดยปตท.จะไม่เปิดสาขาใหม่ให้กระทบกับยอดสาขาเดิม

6.คุณภาพต้องได้ ราคาไม่สูงเกินเอื้อม

            นับตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ คาเฟ่อเมซอนให้ความสำคัญในเรื่องคุณภาพ ตั้งแต่วัตถุดิบที่ได้จากโครงการหลวง กระบวนการคั่วเมล็ดกาแฟที่ทางอเมซอนลงทุนตั้งโรงคั่วที่ได้มาตรฐานระดับสากล

มีศูนย์ฝึกอบรมบาริสต้าและปลายน้ำคือเจ้าของแฟรนไชส์ต้องรับการอบรมเพื่อความเป็นมาตรฐานเดียวกันก่อนเปิดร้าน นี่คือสิ่งที่อเมซอนให้ความใส่ใจเหนือสิ่งอื่นใด ในขณะเดียวกันปัจจัยที่ทำให้กาแฟของอเมซอนเข้าถึงคนได้คือ “ราคา” ที่ไม่สูงเกินไปเมื่อเทียบกับคุณภาพ ทำให้คนทุกระดับสามารถเข้าถึงกาแฟสดคุณภาพดีได้

บทเรียนจากอเมซอนสู่สิ่งที่ SME ควรเรียนรู้

1.ก่อนรบต้องรู้จักตนเองและมีแนวทางที่ชัดเจน

จุดอ่อนสำคัญของ SME คือ “ไม่รู้จักตนเอง” เมื่อไม่รู้จักตนเองสิ่งที่ทำมีโอกาสหลงทางเสมอ จงทำความเข้าใจว่าแบรนด์ที่เรากำลังทำมีเป้าหมายเช่นไร เราจึงจะสามารถวางยุทธศาสตร์ในขั้นต่อ ๆไปได้ ตำราพิชัยสงครามซุนวู กล่าวว่า “รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง” แต่ในโลกธุรกิจก่อนจะรู้เขาคุณต้องรู้ “เรา” ให้แจ่มแจ้งเสียก่อน หาไม่แล้วยังไม่ทันรบ คุณก็ตกม้าตาย วายวอดก่อนจะเริ่มเสียอีก

2.ล้ำกว่าการสร้างคือการรักษา

การสร้างแบรนด์ว่ายากแล้ว การรักษาให้มันคงอยู่ยิ่งยากกว่า ผู้ประกอบการหลายรายเมื่อเริ่มสร้างแบรนด์จนเริ่มติดตลาดแล้ว กลับละเลยสิ่งสำคัญยิ่งกว่าคือ “การรรักษาคุณภาพ” ให้ได้มาตรฐานเสมอ จำไว้ว่า เรื่องเน่าๆมันกระพือเร็วยิ่งกว่าไฟลามทุ่ง บางครั้งความผิดพลาดเพียงครั้งเดียวอาจสร้างหายนะที่คาดไม่ถึงกับธุรกิจของคุณได้เลย

3.หากไม่พัฒนาก็เตรียมถอยหลังสู้ “จุดจบ”

สร้างแบรนด์ ทำการตลาดจนติดตลาด รักษาคุณภาพหากไม่พัฒนาต่อธุรกิจนั้นก็กำลังก้าวถอยหลัง จงอย่าลืมว่าเราไม่ใช่ผู้เล่นคนเดียวในตลาด เราไม่ใช่เจ้าตลาดที่กำหนดทุกอย่างได้ดั่งใจ ถ้าสินค้าคุณติดตลาดผู้เล่นคนอื่นเขาก็พร้อมที่จะพัฒนาเพื่อสู้กับคุณเสมอ ผู้บริโภคเขาชอบความแปลกใหม่ ถ้าคุณไม่พัฒนาตัวเอง ไม่พัฒนาสินค้าเขาก็พร้อมจะลองหาสิ่งใหม่ๆจากผู้เล่นอื่นเสมอ หากว่าสินค้าเขา “ปัง” คุณก็ม้วนเสื่อกลับบ้านได้เลย

4.ต้องสร้างมาตรฐานก่อนขยายแฟรนไชส์

ไม่ว่าคุณจะทำธุรกิจส่วนตัวลงทุนเอง หรือ ทำแบบขายแฟรนไชส์ สิ่งสำคัญในการขยายธุรกิจคือระบบมาตรฐานต่างๆ ของธุรกิจเราต้องมีให้ครบ เตรียมให้พร้อม ก่อนที่จะขยายสาขา

อย่าทำเพียงเพราะว่าเห็นโอกาส แต่ต้องมองว่าออกรบเมื่อพร้อม และรบแล้วต้องชนะเท่านั้น ไม่ใช่ว่ารบแบบไพร่พล เสบียง อาวุธ ไม่มีอะไรที่จะไปสู้กับเขา อย่างนี้มีแต่แพ้กับแพ้

จงสร้างมาตรฐานในทุกมิติ การผลิต การบริการ การเงิน การตลาด บัญชี บุคลลากร หน้าร้าน หลังร้าน ต้องพร้อม อย่างนี้รบร้อยครั้งก็ชนะร้อยครั้งอย่างแน่นอน

นี่แหละคาเฟ่อเมซอน นกแก้วตัวสีแดงฝีมือธุรกิจคนไทยที่สร้างแรงกระเพื่อมเอาชนะแบรนด์ดังจากต่างชาติมาแล้ว ก้าวต่อไปที่นกแก้วตัวนี้กำลังสยายปีกก็คือการขยายตัวเองไปสู่ตลาดอื่น ก็ไม่แน่ว่าในอนาคตเราอาจได้เห็นแบรนด์ไทยแบรนด์นี้ โกอินเตอร์ ข้ามทวีปก็เป็นได้

บทความโดย

ผู้ผ่านรับการฝึกอบรม “ใช้เวลาว่างเขียนบทความสร้างรายได้”

คุณ  นรินทร์พล ตรีรัตน์สกุล

นักกายภาพบำบัด