ธุรกิจที่อยู่รอดและเติบโตอย่างยั่งยืนในอนาคต คือ ธุรกิจที่สามารถสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้กับลูกค้ามากที่สุด และรูปแบบการตลาดในอนาคตคือการตลาดแบบรู้ใจ เข้าใจปัญหา และ ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายอย่างถ่องแท้ ปัจจัยสำคัญที่จะบริการลูกค้าได้ตรงใจคือ “ข้อมูล” ที่มีการจัดเก็บอย่างเป็นระบบและนำมาวิเคราะห์เพื่อนำไปต่อยอดทางการตลาดได้อย่าางลงตัว

บทความนี้นำสรุปบทสัมภาษณ์คุณ ณัฐพล ม่วงทำ เจ้าของแฟนเพจ การตลาดวันละตอน ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด เจ้าของหนังสือขายดี Personalized Marketing การตลาดแบบรู้ใจ และ Data Driven Marketing การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า มาแบ่งปันให้กับทุกท่านได้เรียนรู้และนำไปประยุกต์ใช้ในการทำธุรกิจต่อไป

การทำ Personalized คืออะไร

หัวใจสำคัญของการทำ Personalized คือการที่เราจะทำอย่างไรให้รู้จักลูกค้าของเราให้มากกว่าคนอื่น เจ้าของธุรกิจหลายรายใช้การจดจำพฤติกรรมความชอบของลูกค้า ทำให้รู้ใจว่าลูกค้าประจำจะสั่งสินค้าชนิดไหนประเภทอะไร แต่ไม่ได้ใช้ระบบจัดเก็บบันทึก เป็นลักษณะการจำข้อมูลย้อนหลังก่อนหน้านี้ หรือที่เรียกว่า Historical Data

เริ่มต้นทำ Personalized Marketing

เมื่อเรามีการจดจำหรือเก็บข้อมูลของลูกค้าไว้แล้ว เราก็ต้องนำข้อมูลนั้นมาใช้ในการทำ Marketing หรือทำการตลาดในรูปแบบต่าง ๆ เป็นลักษณะของการทำ Personalized Marketing ที่เมื่อเรารู้จักลูกค้าแล้ว เราจะนำเสนอลูกค้าที่รู้ใจได้อย่างไร ถือเป็นแก่นของการทำ Marketing ของธุรกิจ ซึ่งไม่ใช่เรื่องที่ซับซ้อนหรือทำได้ยาก แต่ต้องให้ความสำคัญกับการจัดเก็บข้อมูล

การใช้เครื่องมือในการเก็บข้อมูล

หากเป็นธุรกิจขนาดเล็กเจ้าของคนเดียวอาจใช้วิธีการเก็บข้อมูลด้วยการจดจำได้ แต่หากธุรกิจที่มีเจ้าของและมีพนักงานที่มีการทดแทนกันให้บริการลูกค้า จะไม่สามารถรู้ใจลูกค้าได้ทุกคน จึงต้องนำเทคโนโลยีมาช่วยแก้ปัญหา ใช้เครื่องมือการเก็บข้อมูล POS – Point of Sale ซึ่งเป็นเครื่องมือชนิดหนึ่งที่มีประสิทธิภาพในการจัดเก็บ ระบบจะบันทึกข้อมูลพฤติกรรมความชื่นชอบของลูกค้า ระบุจำแนกกลุ่มลูกค้าไว้อย่างเป็นระบบ

ทำให้เราเข้าใจความต้องการของลูกค้า สามารถนำมาทำ Loyalty Program ได้ ซึ่งอาจเป็นลักษณะของการสะสมแต้มแลกคะแนน เป็นต้น ถึงแม้เจ้าของจะไม่ได้อยู่บริการลูกค้าเอง ก็สามารถนำข้อมูลจาก POS มาวิเคราะห์ต่อได้ ว่าธุรกิจของเรามีลูกค้าประจำหรือลูกค้าที่ซื้อซ้ำสัดส่วนอยู่ที่เท่าไหร่ วันธรรมดาและวันหยุดมีอัตราส่วนที่แตกต่างกันอย่างไร ลูกค้าใหม่มีเพิ่มขึ้นเท่าไหร่ และเมนูไหนบ้างที่ขายดีเป็นที่นิยม ข้อมูลจะบอกได้อย่างแม่นยำ

โครงสร้าง Data คืออะไร

การเก็บข้อมูลควรคำนึงถึงการนำมาใช้งานได้ง่ายและสะดวก จึงจำเป็นต้องมีการจัดทำโครงสร้าง Data ซึ่งเราสามารถใช้ Microsoft Excel ได้เป็นหลัก โดยกำหนดโครงสร้างของ Data หรือข้อมูลที่จำเป็นต้องมีของลูกค้า เช่น ชื่อนามสกุล เบอร์โทรศัพท์ ที่อยู่ อีเมล รายการสินค้าที่ซื้อ ช่วงวันเวลาที่ซื้อ มีการใช้จ่ายผ่านช่องทางใด เราก็จะสามารถนำข้อมูลไปวิเคราะห์และใช้งานต่อได้อย่างมีประสิทธิผล

ข้อมูลแบบไหนที่ไม่มีโครงสร้าง หรือ Unstructured Data

ในกรณีที่เราจำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ แล้วมีการสื่อสารสั่งซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่าง ๆ เช่น เฟสบุ๊ค ไลน์ เป็นต้น ลูกค้าพิมพ์ข้อความสั่งรายการสินค้าและจำนวนที่ต้องการ พร้อมกับส่งหลักฐานการโอนเงินและที่อยู่การจัดส่งมาให้ ผู้ขายมีการยืนยันรายการสินค้าในช่องทางการพูดคุยนั้นเลย

ในลักษณะนี้เรียกว่าข้อมูลที่ไม่มีโครงสร้าง หรือ Unstructured Data เป็นเพียงข้อความนำข้อมูลมาทำเป็นกราฟไม่ได้ ทำให้ไม่สามารถเห็นภาพแนวโน้มของพฤติกรรมลูกค้า กรณีนี้ผู้ขายต้องนำข้อมูลที่มีการสื่อสารสั่งซื้อมากรอกในแบบฟอร์ม Excel คือนำมาทำให้เป็นข้อมูลที่มีโครงสร้าง เพื่อเจ้าของธุรกิจจะวิเคราะห์ข้อมูลประกอบการตัดสินใจได้ว่าธุรกิจจะดำเนินการต่อไปอย่างไร

ขนาดของ Data มากน้อยแค่ไหน ที่จะนำมาวิเคราะห์ได้

จำนวนข้อมูลไม่สำคัญว่าจะมีปริมาณมากน้อยแค่ไหน แต่ต้องมีความพร้อมในการใช้งานได้ เช่น ข้อมูลเดิมอาจถูกบันทึกอยู่ในกระดาษหรือสมุด ก็ต้องตรวจสอบข้อมูลก่อนว่าใช้ได้หรือไม่พร้อมทั้งพิจารณาความคุ้มค่าในการนำข้อมูลที่มีอยู่มา transform ปรับเปลี่ยนให้เป็นแบบที่มีโครงสร้าง ถ้าต้องใช้เวลามาก มีต้นทุนที่สูงเกินไป ควรจัดเก็บข้อมูลใหม่จะคุ้มกว่า เริ่มเก็บข้อมูลให้เหมือนกับการเก็บใบเสร็จรับเงินเลย หรือที่เรียกว่า Transection Data หรือ Sale Data ที่จะมีข้อมูลพื้นฐานคือลูกค้าคือใคร ซื้ออะไรบ้าง ในราคาเท่าไหร่ ซื้อไปเมื่อไหร่ สาขาไหน เป็นต้น

เพียงข้อมูลเบื้องต้นก็จะทำให้เราเห็นว่ากลุ่มไหนคือลูกค้าชั้นดีที่มีการซื้อซ้ำประจำ กลุ่มไหนเป็นลูกค้าใหม่หรือขาจรแต่อาจมีการใช้จ่ายในวงเงินที่มากกว่า เราก็จะสามารถมุ่งเน้นได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย ในกรณีที่ใช้ระบบในการจัดเก็บข้อมูล POS ให้คำนึงถึงประสิทธิภาพในการใช้งาน เพราะระบบส่วนมากถูกออกแบบโดยโปรแกรมเมอร์ ซึ่งไม่ใช่คนที่ทำธุรกิจหรือเป็นนักการตลาด เพราะการจะนำข้อมูลจากระบบออกมาใช้ได้มากน้อยแค่ไหน ขึ้นอยู่กับการออกแบบวางโครงสร้างระบบหลังบ้านของโปรแกรมนั้นด้วย

การประยุกต์ใช้ข้อมูลในการวางแผนการตลาด หรือ CPVAI

C : Collect ข้อมูลที่มีการเก็บบันทึกมีความถูกต้องครบถ้วนหรือไม่ คำนึงถึงวิธีการเก็บข้อมูลให้มีความเหมาะสมเป็นไปตามวัตถุประสงค์ที่ต้องการ

P : Preparation ข้อมูลมีการเตรียมให้มีความพร้อมในการใช้งานได้หรือไม่ ต้องมีการนำมาทำให้พร้อมสำหรับการใช้งาน

V : Visualization สามารถนำข้อมูลที่เป็นตัวเลขหรือตัวอักษรให้ออกมาเป็นภาพได้ การนำมาพล็อตกราฟ วิเคราะห์ให้เห็นเส้น timeline การเติบโตของแต่ละช่วง โดยทำเป็น Pivot table ใน Excel หรือใช้ Data Studio หรือ Power BI ทำข้อมูลกราฟได้เช่นกัน

A : Analyze นำข้อมูลมาวิเคราะห์ได้ เห็นข้อมูลแบบ insight ที่ซ่อนอยู่ใน Data นั้น

I : Ideation นำผลการวิเคราะห์ไปใช้งานจริง เช่น ปรับแผนการตลาด ปรับวิธีการทำงาน ปรับรูปแบบสินค้า เป็นต้น

Data มีข้อดีอย่างไร

Data ไม่ใช่ยาวิเศษ แต่สิ่งพิเศษของ Data คือความแม่นยำของข้อมูลที่สามารถชี้ประเด็นให้เราเห็น แง่มุมหรือความผิดปกติต่าง ๆ ได้ นำไปประกอบการคิดทำ Marketing ได้จากการเห็นข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้า มุ่งเน้นในการตอบสนองตามความต้องการของลูกค้าเป้าหมายได้ตรงกลุ่ม เพราะถ้าเราทำการเก็บข้อมูลมาเป็นอย่างดี นำมาวิเคราะห์ได้ ก็จะส่งผลต่อการทำ Personalized ได้ดีขึ้นด้วย

ปัญหาในการทำ Personalized มีอะไรบ้าง

เจ้าของธุรกิจ SME บางรายที่มีการจัดเก็บ Data แล้วนำมาวิเคราะห์ประมวลผลในรูปแบบกราฟ แต่ไม่รู้ว่าจะวางแผนหรือดำเนินการต่อได้อย่างไร แต่ถ้าเป็นนักการตลาดได้ดูข้อมูลจากกราฟมักจะมีการสังเกตและเกิดความสงสัยให้ได้คิดต่อ เช่น สินค้าที่เป็นของผู้ชาย แต่กลับเป็นผู้หญิงที่มาซื้อเยอะ ก็จะเกิดคำถามว่าทำไม ให้ใช้หลักการตั้งคำถาม 5 whys analysis เพื่อเจาะเข้าไปให้ลึกถึงสาเหตุที่แท้จริงของปัญหาหรือความผิดปกตินั้น

การดู Signal กับ Pattern ของ Data

Signal เป็นการสังเกตดูสัญญาณความผิดปกติที่เกิดขึ้นหรือที่ข้อมูลชี้ให้เห็นบางอย่าง ใช้การตั้งคำถาม 5 whys หาต้นเหตุของปัญหานั้นให้เจอ

Pattern คืออะไรที่เกิดซ้ำเป็นประจำแต่เราอาจไม่เคยรู้มาก่อน ต้องไปหาบริบทของปัจจัยที่ทำให้เกิดซ้ำ ๆ ว่าทำไมข้อมูลจึงเป็นแบบนี้ ไม่ใช่ดูเพียงแค่ตัวเลข เพราะ pattern ที่ดูเหมือนจะเป็น normal ปกติ ก็ควรตั้งคำถามว่าทำไมจึงเป็นปกติแบบนั้น

การปรับตัวของ SME หรือร้านค้าออนไลน์ในวิกฤตโควิด

การระบาดของไวรัสโควิด – 19 เป็นสถานการณ์ใหม่ที่ทุกคนได้เรียนรู้พร้อมกันไม่ว่าจะเป็นธุรกิจขนาดใหญ่หรือเล็ก แต่ SME มีข้อได้เปรียบในขนาดของธุรกิจที่เล็กสามารถปรับตัวได้เร็วกว่าธุรกิจขนาดใหญ่ ดังนั้นจึงต้องดิ้นรนเพื่อปรับให้เร็วเรียนรู้ให้ไว ให้ดูว่าวันนี้เราทำอะไรได้บ้าง เริ่มทำอะไรที่ทำได้ก่อนโดยไม่ต้องคิดเยอะว่าสิ่งที่ทำนั้นจะขายได้หรือไม่ ให้ทำก่อนถ้าขายไม่ดีก็ค่อยหาอย่างอื่นมาขาย ทำความรู้จักลูกค้าให้มาก เก็บข้อมูลลูกค้าให้ละเอียด วิเคราะห์ดูหลายแง่มุม แล้วตั้งคำถามว่าทำไมจึงเกิดขึ้น

Data ของลูกค้าเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญที่สุด ที่จะทำให้ธุรกิจเราก้าวไปข้างหน้าได้ ไม่เพียงแต่เป็นจำนวนผู้ที่ติดตามหรือกดไลค์ ซึ่งเป็นเพียงข้อมูลเชิงปริมาณเท่านั้น ในการทำธุรกิจที่ดีเราต้องมีข้อมูลเชิงคุณภาพ เพื่อนำไปวิเคราะห์ประยุกต์ใช้ในการวางแผนการตลาดไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้