ยาคูลท์ จากจุลินทรีย์ตัวเล็ก ๆในห้องทดลองสู่การเป็นสินค้ายอดนิยมที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลงตัวเองมานานเกือบ 5 ทศวรรษ เคล็ดลับความสำเร็จที่นอกเหนือไปจากเรื่องราวอันน่ามหัศจรรย์นี้คงจะเป็นกลยุทธ์และวิสัยทัศน์ของผู้บริหาร

“อยากรู้เรื่องยาคูลท์ ถามสาวยาคูลท์สิค่ะ” นี่คือคำพูดคุ้นหูสุดแสนจะทรงพลัง นมเปรี้ยวพร้อมดื่มที่ครองใจผู้บริโภคจากรุ่นสู่รุ่น เป็นระยะเวลาเกือบ 50 ปีที่ “ยาคูลท์”นมเปรี้ยวพร้อมดื่มเข้ามาบุกเบิกตลาดในประเทศไทย ด้วยผลิตภัณฑ์ดั้งเดิมและขนาดเดียวมาตลอด แต่กลับยืนหยัดอยู่ได้โดยไม่มีการเปลี่ยนแปลงใด ๆทั้งสิ้น เรียกได้ว่าฝ่าคลื่นลมมาได้ทุกยุคสมัย อะไรคือกุญแจแห่งความสำเร็จนี้และอนาคตยาคูลท์จะมีการเปลี่ยนแปลงหรือไม่ เรามาส่องกล้องดูความลับของ “ยาคูลท์” จุลินทรีย์มหัศจรรย์กันครับ

จุดกำเนิดจุลินทรีย์ตัวจิ๋ว

ดร.มิโนรุ ชิโรต้าคือผู้ให้กำเนิดแบรนด์ยาคูลท์ได้ทำการศึกษาเชื้อจุลินทรีย์ก่อโรคและค้นหาจุลินทรีย์ที่มีประโยชน์เพื่อต่อต้านยับยั้งจุลินทรีย์ก่อโรคนี้ เพราะในขณะนั้นในประเทศญี่ปุ่นมีคนจำนวนมากโดยเฉพาะเด็ก ๆที่เจ็บป่วยและเสียชีวิตจากจุลินทรีย์ที่ก่อโรคในระบบทางเดินอาหาร สุดท้ายดร.ชิโรต้าก็ค้นพบจุลินทรีย์กรดนมที่เป็นประโยชน์และประสบความสำเร็จในการเพาะเลี้ยงจุลินทรีย์นั้น จุลินทรีย์ที่ว่าก็คือ “แลคโตบาซิลลัส คาเซอิ สายพันธุ์ชิโรต้า” สายพันธุ์ที่เป็นส่วนผสมหลักในยาคูลท์นั้นเอง

ข้ามทะเลมาเป็นนมเปรี้ยวเจ้าแรกในประเทศไทย

คุณประพันธ์ เหตระกูลคือผู้บุกเบิกนำเข้ายาคูลท์สู่ประเทศไทยเป็นคนแรก โดยเมื่อครั้งที่ยังเป็นนักเรียนทุนญี่ปุ่น ในขณะนั้นคุณประพันธ์มักมีปัญหาเกี่ยวกับลำไส้ วันหนึ่งได้มีแม่บ้านชาวญี่ปุ่นแนะนำให้คุณประพันธ์ลองดื่มยาคูลท์ดูซึ่งขณะนั้นยาคูลท์ทำตลาดในญี่ปุ่นแล้วกว่า 10 ปี ผลปรากฏว่าเมื่อได้ทดลองดื่มปัญหาลำไส้ของคุณประพันธ์กลับดีขึ้น คุณประพันธ์จึงชักชวนกลุ่มทุนญี่ปุ่นมาตั้งโรงงานในไทยปี2512และพร้อมจำหน่ายในปี 2514

การเดินทางไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ

ปัญหาในระยะแรกอยู่ที่ความเข้าใจผิดของคนในสมัยนั้น เพราะเมื่อสินค้าพร้อมออกจำหน่าย คุณประพันธ์ได้ลองนำสินค้าไปแจกจ่ายเพื่อโปรโมตด้วยตนเอง แต่กลับถูกคนที่ทดลองชิมปาสินค้าใส่ทันทีที่ชิม เนื่องจากเข้าใจว่า “นำนมเน่าเสียไปให้ดื่ม” แต่คุณประพันธ์ไม่ย่อท้อ พยายามให้ความรู้ที่ถูกต้อง รวมถึงการทำการตลาดจนกระทั่งความนิยมในการดื่มยาคูลท์แพร่หลายมากขึ้นจนถึงปัจจุบัน

            ปัจจุบัน ยาคูลท์ประเทศไทยถูกส่งไม้ต่อให้ทายาทรุ่นที่ 2 “กนกพรรณ เหตระกูล”รับช่วงเป็นผู้ดูแลพร้อมยอดขายกว่า 5 ล้านขวดต่อวัน

 

รายได้เติบโต หลักฐานของความสำเร็จ

ผลการดำเนินงานคือสิ่งที่ช่วยยืนยันความนิยมในยาคูลท์เป็นอย่างดี โดยทั้งปี 2559และ 2560 ยาคูลท์มีรายได้รวมกว่า 4.7 พันล้านบาท แต่เมื่อคิดเป็นกำไรสุทธิคือ 748 ล้านบาทในปี 2559และ952 ล้านบาทในปี 2560 นั่นเท่ากับว่ายาคูลท์มีกำไรสุทธิเพิ่มขึ้นกว่า 27.32 %

ปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ครั้งแรกในรอบเกือบ 50 ปี

ยาคูลท์ได้ดำเนินการมาถึงย่างก้าวสำคัญเป็นครั้งแรกในรอบ 50ปี เมื่อกระแสการดูแลสุขภาพมาแรงมากในยุคนี้ และยาคูลท์ก็เล็งเห็นโอกาสสำคัญและขานรับด้วยการออกสูตรใหม่คือ “ยาคูลท์ไลท์” โดยเป็นสูตรที่น้ำตาลน้อย และใช้ความหวานจากผลิตภัณฑ์ตามธรรมชาติเพื่อเอาใจและตอบสนองคนรักสุขภาพ และกำหนดวางตลาดในช่วงเดือนมิถุนายน 2561

 

ส่องกล้องดูจุลินทรีย์: กลยุทธ์ของการตลาดออฟไลน์ที่ประสบความสำเร็จในยุค 4.0

ผลิตภัณฑ์ที่ขายตัวเองได้

คุณภาพ มาตรฐานการผลิตคือสิ่งที่เป็นจุดขายหลักของทุก ๆสินค้า แต่สำหรับยาคูลท์เอง สิ่งที่เป็นจุดขายหลักกลับอยู่ที่เรื่องราวของตัวสินค้าเอง สิ่งที่ยาคูลท์ขายคือ “คุณประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการดื่มยาคูลท์เป็นประจำ” และตัวยาคูลท์ยังนำพาให้ลูกค้าได้รู้จักกับเรื่องราวของจุลินทรีย์ชนิดที่ยาคูลท์ใช้ รวมถึงคำแนะนำถึงปริมาณที่เหมาะสมและเพียงพอในการดื่มยาคูลท์ เรื่องราวเหล่านี้จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ยาคูลท์ยืนยงมาจนถึงทุกวันนี้

เอกลักษณ์ที่ไม่มีการเปลี่ยนแปลง

ความนิยมของยาคูลท์ถูกส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น ด้วยรสชาติ ขนาด รูปลักษณ์และคุณภาพที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลง รวมถึงเรื่องราวต่าง ๆจึงเป็นความผูกพันและคุ้นเคย ไม่ว่าคุณจะคุยกับคนรุ่นไหนในเรื่องยาคูลท์ ทุกรุ่นจะเข้าใจตรงกันหมด นับเป็นเรื่องน่าสนใจที่ยาคูลท์สามารถรักษาเอกลักษณ์ของตนเองเอาไว้ได้จนถึงปัจจุบัน

การขายแบบตรงหรือ Direct Sale ผ่านตัวแทนที่ดู “คูล” สุดยอดกลยุทธ์แห่งการขาย

หากรูปลักษณ์และรสชาติคือเอกลักษณ์ของยาคูลท์แล้ว “สาวยาคูลท์”ก็คือสัญลักษณ์ที่สำคัญของยาคูลท์ ด้วยภาพของสุภาพสตรีสวมหมวก สะพายกระเป๋าที่ภายในบรรจุสินค้าพร้อมส่งด้วยจักรยานคู่ใจหรือมอเตอร์ไซค์ตามยุคสมัยที่เปลี่ยนไปและระบบการขายตรงอันเป็นจุดแข็งอันแข็งแกร่งที่แม้แต่แบรนด์อื่น ๆยังต้องเลียนแบบ สาวยาคูลท์มีหน้าที่สำคัญในการขายและกระจายสินค้าไปสู่ผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ และด้วย “ลุค”ของสาวยาคูลท์ที่ดูเป็นมิตรและไม่มีพิษมีภัย นอกจากสินค้าจะไปถึงหน้าประตูบ้านแล้ว โต๊ะทำงานในออฟฟิศของหลายๆออฟฟิศ สาวยาคูลท์ก็สามารถเข้าไปหาลูกค้าได้ถึงที่ทำงานเลยทีเดียว

สาวยาคูลท์ สุดยอดแห่ง “Brand Ambassador”

เพราะการขายตรงที่เคาะถึงประตูหน้าบ้านของสาวยาคูลท์นี่เอง เป็นสิ่งหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคมั่นใจได้ว่า สินค้าที่ตนได้รับนั้น “สด ใหม่ มีคุณภาพ ไม่ใช่ของค้างคืนอย่างแน่นอน” นี่คือความไว้วางใจที่ลูกค้ามอบให้แก่ยาคูลท์ และอีกสิ่งสำคัญคือ สาวยาคูลท์ ทำหน้าที่เป็นตัวกลางที่เชื่อมต่อระหว่างยาคูลท์และลูกค้า ซึ่งต้องคอยตอบคำถาม ให้คำแนะนำสินค้าแก่ลูกค้า ด้วยภาพลักษณ์และระยะเวลาที่ตัวแทนเหล่านั้นอยู่กับลูกค้า จึงเกิดเป็นสายใยที่เชื่อมต่อให้เกิด “ Brand Royalty” หรือความผูกพัน จงรักภักดีของลูกค้าต่อยาคูลท์ได้ไม่ยาก ในที่สุดยาคูลท์จึงแทบไม่จำเป็นต้องใช้เงินในการทำการตลาด ทำโฆษณาหรือโปรโมตสินค้าเลย เพราะ

สาวยาคูลท์ได้ทำหน้าที่เป็นป็ Brand Ambassador ไปแล้ว และมั่นใจได้อีกว่าข้อมูลถูกส่งตรงถึงลูกค้าแน่นอนกว่าการทำโฆษณาเสียด้วย

 

จากยาคูลท์ถึง SMEs: อะไรคือสิ่งที่เราควรต้องเรียนรู้

ไม่ท้อถอย เมื่อต้องเริ่มต้นสิ่งใหม่ๆ

เมื่อใดที่คุณเริ่มต้นทำสิ่งใหม่ๆ สิ่งที่คุณควรเตรียมพร้อมเป็นอย่างแรกคือ “ใจ” เพราะว่าการเริ่มต้นทำสิ่งใหม่ๆ ไม่ว่าคุณจะเตรียมตัว เตรียมข้อมูลหรือจำกัดความเสี่ยงทุกรูปแบบได้ดีเพียงใด คุณก็ยังคงเจอปัญหาอย่างแน่นอน เหมือนที่ยาคูลท์ประสบมาแล้วในช่วงแรก

จงอย่าท้อถอยและค่อยๆแก้ปัญหาไปทีละเรื่อง หากเรื่องใดที่เกินกำลังความสามารถก็จงอย่ารีรอที่จะขอคำแนะนำปรึกษาจากผู้เชี่ยวชาญ

อย่ากอดปัญหาไว้กับตัว เพราะนอกจากจะไม่ใช่วิธีการที่ดีแล้ว ยังอาจทำให้เรื่องเล็กที่แก้ไขได้ลุกลามกลายเป็นสิ่งที่เกินเยียวยา

สร้างจุดแข็งของตัวเองในแบบที่ว่า ลูกค้าต้องร้องว้าวและพร้อมจะจ่ายให้กับมัน

ในโลกของธุรกิจมีสินค้าอยู่ 2 ประเภทคือ สินค้าที่ “มาไวไปไวดั่งไฟลามทุ่ง” และสินค้าที่ “มาแล้วอยู่ยั่งยืนยง” ถ้าคุณอยากให้สินค้าของคุณเป็นดังแบบที่ 2 สิ่งแรกที่คุณควรจะมีคือ “จุดขาย” สินค้าที่มีจุดขาย มีเรื่องราวในตัวมันเอง คุณแทบไม่ต้องเสียเงิน เสียเวลาในการโปรโมตมากนัก เพราะสินค้าเหล่านี้ ขายตัวเองได้ หาดูว่าสินค้าของคุณมีจุดขายคืออะไร เรื่องราวของมันคืออะไร ในยุคนี้ เรื่องราวและจุดขายของสินค้าที่คนต้องร้องว้าว คือสินค้าประเภทที่เป็นประโยชน์และสร้าง impact ต่อคนอื่น ต่อสังคม ถ้าสินค้าคุณมีจุดขาย มีเรื่องราวเช่นนี้ ขอแสดงความยินดีด้วยครับ

สร้างจุดขายได้แล้ว อย่าริอาจลดคุณภาพ

จุดขายที่แข็งแกร่งและเป็นประโยชน์ต่อคนหมู่มากจะช่วยเรียก “แขก” ให้มาหาคุณ แต่สิ่งที่จะช่วยรักษาแขกเหล่านั้นให้อยู่กับคุณได้นาน ๆ สิ่งนั้นคือเรื่องของ “คุณภาพ” มีกิจการจำนวนไม่น้อยที่ต้องพังพินาศเพราะหวังผลกำไรที่เพิ่มขึ้นโดยไม่คำนึงถึงผลระยะยาวด้วยการ “ลด”คุณภาพลง การรักษาคุณภาพกับเรื่องของ “ใจ” เป็นเรื่องเดียวกัน เพราะคือสิ่งสะท้อนให้ลูกค้าเห็นว่าคุณให้ใจกับพวกเขาเพียงใด

อย่าฆ่าตัวเองเพราะเห็นแก่ประโยชน์เพียงฉาบฉวยจนต้องเสียประโยชน์ระยะยาวครับ เพราะคุณจะไม่ต่างจากเจ้าของห่านที่ผ่าท้องห่านเพื่อหวังจะเอาไข่ทองคำมาก ๆนั่นเอง

สร้างความรู้สึกเสมือนเราและลูกค้าเป็นคนในครอบครัวเดียวกัน

สิ่งที่ทำให้ระบบขายตรงของยาคูลท์ประสบความสำเร็จอย่างงดงามก็คือ ความผูกพันของลูกค้าต่อสาวยาคูลท์ สิ่งนี้คือเคล็ดลับความสำเร็จอย่างไม่น่าเชื่อครับ จุดนี้เราควรเรียนรู้จากยาคูลท์ เพราะเมื่อใดที่คุณปฏิบัติต่อลูกค้าของคุณดุจคนในครอบครัว ทั้งการให้ข้อมูลที่มีประโยชน์ ทั้งการช่วยเหลือในบางเรื่อง ทั้งการให้คำแนะนำที่เหมาะสม มี service mind ที่ดีและมีบริการหลังการขาย ธุรกิจของคุณก็จะเข้าไปครองใจลูกค้าเองครับ และอย่าลืมว่าอานุภาพของการบอกต่อนั้นช่างรุนแรงนัก หากใครสักคนติดใจสินค้าและการบริการของคุณแล้วล่ะก็ พวกเขาก็พร้อมจะเป็นกระบอกเสียง เป็นประชาสัมพันธ์ที่ช่วยโปรโมตสินค้าของคุณโดยคุณแทบไม่ต้องจ้างใครมาทำการตลาดให้เลยครับ จงอย่าละเลยการใส่ใจที่จะดูแลลูกค้าครับ แล้วคุณจะได้รับผลลัพธ์ที่คาดไม่ถึงเป็นสิ่งตอบแทน

ยาคูลท์ จากจุลินทรีย์ตัวเล็ก ๆในห้องทดลองสู่การเป็นสินค้ายอดนิยมที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลงตัวเองมานานเกือบ 5 ทศวรรษ เคล็ดลับความสำเร็จที่นอกเหนือไปจากเรื่องราวอันน่ามหัศจรรย์นี้คงจะเป็นกลยุทธ์และวิสัยทัศน์ของผู้บริหาร สั่งสมเป็นสูตรลับแห่งความสำเร็จอย่างแท้จริง และกับก้าวย่างที่สำคัญในอนาคต จึงน่าจับตาดูว่า จะทำให้ยาคูลท์ไปได้ไกลถึงเพียงใดในสมรภูมิแห่งเชื้อจุลินทรีย์ครับ

บทความโดย

ผู้ผ่านรับการฝึกอบรม “ใช้เวลาว่างเขียนบทความสร้างรายได้”

คุณ  นรินทร์พล ตรีรัตน์สกุล

นักกายภาพบำบัด