ใครที่เคยไปเที่ยวเกาหลี ต้องรู้จักกับแบรนด์ FILA อย่างแน่นอน รองเท้าผ้าใบน่ารัก สดใส สไตล์เรโทร  ใส่แล้วลุคเหมือนวัยรุ่นเกาหลีสุดๆ จนหลายคนคงนึกว่า FILA เป็นรองเท้าสัญชาติเกาหลี แต่แท้จริงแล้วต้นกำเนิดมาจากแดนดินถิ่นยุโรปใต้..ประเทศอิตาลี หากนับอายุก็ร่วมๆ 108 ปีแล้วค่ะ

โดยช่วงปี 1970-2000 แบรนด์นี้มีชื่อเสียงโด่งดังสุดๆ แต่จากวิกฤตการเงินที่ส่งผลกระทบทั่วโลกไม่พ้นแม้แต่แบรนด์ FILA ส่งผลให้บริษัทลูกที่ เกาหลีใต้ได้เข้ามาซื้อกิจการแล้วชุบชีวิตแบรนด์ขึ้นใหม่ ผ่านกลยุทธ์บุกตลาดต่างประเทศและนำเสนอสินค้าที่หลากหลาย ทั้งรองเท้ากีฬา รองเท้าลำลอง รองเท้าแตะ เสื้อผ้า กระเป๋า และอุปกรณ์กีฬาต่างๆ จัดเป็นแบรนด์ทางเลือกใหม่นอกเหนือจากเจ้าตลาดอย่าง Nike หรือ Adidas ส่งผลให้มูลค่าหุ้นไต่ระดับสูงขึ้นถึง 400% คิดเป็นมูลค่าสูงถึง 4.3 พันล้านเหรียญ และ FILA เกาหลีได้กลายเป็นบริษัทแม่ของ FILA มาจวบจนทุกวันนี้

ประวัติต้นกำเนิดแบรนด์ FILA 

FILA ก่อตั้งขึ้นในปี 1911 ณ เมือง Biealla ทางตอนเหนือของอิตาลี โดยสองพี่น้องตระกูล FILA แต่เดิมเป็นธุรกิจขายอุปกรณ์ตัดเย็บเสื้อผ้า และได้ค่อยๆ ขยายเป็นโรงงานทอผ้าและชุดชั้นใน จากดีไซน์เก๋ๆ แนวศิลปะอิตาลีที่มาพร้อมคุณภาพ ส่งผลให้ได้รับความนิยมไปทั่วประเทศต่อเนื่องถึง 25 ปี ต่อมาเมื่อความนิยมในดีไซน์เดิมลดลง Giansevero Fila ผู้บริหารสูงสุดได้ว่าจ้าง Enrico Frachey มาเป็นกรรมการผู้จัดการ และเขาคนนี้เองที่เป็นผู้วางแผนเปลี่ยนตำแหน่งแบรนด์ FILA จาก “ชุดชั้นใน” มาเป็น “เครื่องกีฬา” เต็มตัวในปลายยุค 60

ช่วงนั้นโลกแฟชั่นมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรง เป็นช่วงพลิกผันวัฒนธรรมจากเก่าสู่ใหม่ FILA จึงปรับตัวให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงการกีฬาโดยใช้พรีเซนเตอร์เป็น “ผู้นำแฟชั่นกีฬา” อย่าง Bjorn Borg นักเทนนิส ชาวสวีเดน แชมป์วิมเบิลดัน 5 รายการ รวมถึงได้กำหนดตำแหน่งแบรนด์เป็น “กีฬาผสมศิลปะ” ขณะนั้นได้ว่าจ้าง “Pier Luigi Rolando” มาเป็นดีไซเนอร์ ทำงานร่วมกับ “Alessandro Galliano” ผู้อำนวยการฝ่ายวิศวกรรม พัฒนาชุดกีฬาให้เสริมสร้างทั้งความแข็งแรงและบุคลิกภาพ มีการออกแบบโลโก้ใหม่ โดยแถบสีแดงของตัวอักษร F สื่อถึงความมีชีวิตชีวา ความแข็งแกร่งและความหลงใหล ขณะที่สีกรมท่า สื่อถึงความน่าเชื่อถือของ

แม้ว่า FILA จะสามารถสร้างชื่อเสียงให้กับวงการกีฬาอย่างเทนนิสได้ แต่ยอดขายในสหรัฐอเมริกายังรั้งท้ายแบรนด์กีฬาดังอย่าง Nike Adidas และ Reebok ดังนั้น จึงตัดสินใจขยายการผลิตสู่รองเท้ากีฬาอื่นๆ อย่างบาสเก็ตบอลไปจนถึงการปีนเขา และได้นักบาสเกตบอลชาวอเมริกัน เป็นพรีเซนเตอร์ใน ปี 1994 โดยลงนามในข้อตกลงการรับรองกับ NBA Grant Hill พร้อมกับ Alberto Tomba ที่ชนะการแข่งขันสกีโลก นอกจากนี้กลุ่มนักร้องเพลง Rap และ Hip-Hop ก็หันมาสนใจแต่งตัวใส่ชุดกีฬา FILA กันมากขึ้น จนแฟนเพลงทั่วโลกพากันใส่ตาม เนื่องจากดีไซน์ที่แตกต่างและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวแนว Streetwear

หลังผ่านปี 1997 ซึ่งเป็นช่วงที่ FILA มียอดขายสูงสุดมาได้ไม่นาน บริษัทกลับประสบปัญหายอดขายที่ตกลงจากหลายปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของแฟชั่น การกว้านซื้อแฟชั่นแบรนด์ดังจากนักธุรกิจการเงินรายใหญ่ รวมถึงนโยบายการบริหารงานที่ผิดพลาดของบริษัทเองอย่างการลงทุนโปรโมทแบรนด์จำนวนมาก หรือเลือกเปิดร้านสาขาแบบ Stand Alone แทนการอยู่ในห้างสรรพสินค้าใหญ่ๆ ซึ่งมีต้นทุนค่าบริหารสูงเกินไป ที่สุดแล้วจึงนำไปสู่การขายกิจการให้กับ Cerberus Capital Management ในเครือ Sport Brands International (SBI) แต่ SBI ทำให้ FILA ประสบภาวะขาดทุนหนักไปอีก จนถึงขั้นเกือบล้มละลายในปี 2007

ขณะนั้น ยุน ยุนซู (Yoon Yoon-Su) เป็นผู้บริหารระดับสูงของ FILA ในเกาหลีใต้ ตัดสินใจยื่นข้อเสนอเข้าซื้อกิจการบริษัทแม่รวมถึงบริษัทในเครือทั้งหมด ด้วยเงิน 450 ล้านเหรียญสหรัฐ และได้ปรับปรุงกลยุทธ์หลายอย่างเพื่อลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น ย้ายฐานการผลิตมายังเกาหลีใต้ ปิดร้านสาขา stand alone ที่ไม่กำไร ขยายช่องทางขายในห้างสรรพสินค้าใหญ่ ขยายสัญญากับคู่ค้าเพิ่มสภาพคล่องทางธุรกิจ ปรับภาพลักษณ์เพื่อรุกสู่วงการแฟชั่นเต็มตัว จนสถานการณ์ของ FILA ดีขึ้นตามลำดับ จนกระทั่งปี 2010 FILA ได้เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์เกาหลีใต้ และปัจจุบันมีโรงงาน 11 แห่ง จำนวนพนักงานมากกว่า 5,000 คนทั่วโลก

กลยุทธ์บุกตลาดโลกของ FILA เกาหลีใต้

จากแผนกลยุทธ์ที่เปลี่ยนเป้าหมายใหม่ จากอายุ 30-40 ปีเป็น 18-35 ปีซึ่งอยู่ในช่วงวัยรุ่นถึงวัยทำงานตอนต้น มุ่งเป้าไปที่คนรักแฟชั่นแบบคลาสิก ที่ต้องการชุดอุปกรณ์กีฬาแนวแฟชั่น ชอบการแต่งตัวลุคกีฬาในชีวิตประจำวัน ส่วนกลยุทธ์ 4Ps นั้น โฟกัสไปที่สินค้ากลุ่มรองเท้าเป็นหลัก โดยทุกแบบจะมีสีขาวล้วนนำ กลยุทธ์ราคานั้นได้ปรับลดราคาสินค้าลงมาให้จับต้องได้ เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้นด้วยราคาที่ต่ำกว่าคู่แข่งอย่าง Nike, Adidas และ Reebok

ขณะที่ดีไซน์จะเน้นหรูหราแบบย้อนยุค คงเอกลักษณ์รองเท้าคู่ใหญ่ส้นตึกแบบฟันเลื่อย โดย Milan Fashion Week ครั้งล่าสุด ได้ปรากฏตัวบน Runway เปิดตัว Collection ใหม่ร่วมกับแบรนด์แฟชั่นอิตาลีอย่าง Fendi Versace และ Prada ตัดงบโฆษณาให้น้อยลงแต่เน้นการโปรโมตแบรนด์ด้วยกลยุทธ์คอลแล็บ หรือร่วมกับแบรนด์แฟชั่นต่างๆ เช่น ทำกระเป๋าร่วมกับ Pepsi ทำเสื้อร่วมกับ Pink Dolphin Clothing และ Pokemon ทำรองเท้าผ้าใบหนังสไตล์หรูหราร่วมกับ Miansai ซึ่งเป็นบริษัทจิลเวอรี่ ทำรองเท้าผ้าใบมัลติคัลเลอร์ร่วมกับร้านค้าปลีก Eblens เป็นต้น จนส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้นไม่หยุดตลอด 3 ปีที่ผ่านมา นอกจากนี้ยังขายผ่านร้านขายอุปกรณ์กีฬาที่มีแบรนด์คู่แข่งต่างๆ ห้างสรรพสินค้า ร้านค้าพิเศษของตัวเอง และบนเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซดังๆ อย่าง Amazon, Flipkart, Jabong และ Myntra ส่งผลให้เว็บแฟชั่นชื่อดังระดับโลกอย่าง Lyst จัดให้ FILA เป็นหนึ่งในรองเท้าผู้หญิงที่ได้รับความนิยมสูงสุดของปี 2018 เลยทีเดียว

กล่าวโดยสรุป การเปลี่ยนดีไซน์ รูปทรง โทนสี ให้ทันสมัยตามกระแส ดึงสัญลักษณ์ความเป็นตัวตนของ   ยุค 90 กลับมา โดยมุ่งเป้าไปที่กลุ่มลูกค้าที่ต้องการสินค้าสไตล์เรโทร และการ Collaboration แบรนด์ดังในหมวดสินค้าอื่นๆ ทั้งในกลุ่มรองเท้าและแบบข้ามสายพันธุ์ เป็นกลยุทธ์แดนกิมจิสำคัญที่พลิกฟื้น FILA ให้กลับมามีชีวิตอีกครั้งนั่นเอง

ที่มา

www.dreadpen.com/how-fila-came-back/

www.fortressofsolitude.co.za/sneaker-history-fila/

www.longtunman.com/16112

marketeeronline.co/archives/117815https://marketeeronline.co/archives/117815

 

ผลงาน ผู้เข้ารับการอบรมหลักสูตรเขียนบทความสร้างรายได้รุ่นสู้โควิด 2020

กางเกงมวยไทย

คุณ Jinalyst

บริการอบรม ให้คำปรึกษาการทำธุรกิจออนไลน์  ฝึกอบรมภายในบริษัท แบบตัวต่อตัว การทำ  Content  Marketing,การโฆษณา  Facebook,การโฆษณา  Tiktok,การตลาด  Line  OA และการทำสินค้าให้คนหาเจอบน Google

บริการดูแลระบบการตลาดออนไลน์ให้ทั้งระบบ 
คอร์สเรียนออนไลน์ผ่าน Facebook Group