ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังแข่งขันเดือด  “โอสถสภา” จับความพยายามทวงคืนส่วนแบ่งตลาด “เอ็ม-150”

สำนักข่าวกรุงเทพธุรกิจได้รายงานเรื่องวิเคราะห์เกม “โอสถสภา” จับความพยายามทวงคืนส่วนแบ่งตลาด “เอ็ม-150” โดยมีรายละเอียดดังนี้

ในปี 2565 ที่ผ่านมาภาพรวมของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมีการเติบโตขึ้นกว่า 9.1% ด้วยมูลค่า 20,500 ล้านบาท แต่กลับกลายเป็นเจ้าตลาดที่ครองส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 1 อย่าง “โอสถสภา” กลับสวนทางเพราะต้องเผชิญภาวะ “หดตัว” โดยส่วนแบ่งการตลาดรวมของบริษัทกลับร่วงลงมาอยู่ที่ 49.5% ซึ่งลดลงถึง 5.1% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน

เหตุผลหลักที่ทำให้ส่วนแบ่งการตลาดของเครื่องดื่มชูกำลังของโอสถสภาดิ่งลงแรงและเป็นครั้งแรกที่หลุดจากระดับ 50% นั่นก็เพราะปีที่ผ่านมาเครื่องดื่มยอดนิยมอย่าง เอ็ม-150 มีการขยับปรับราคาขึ้นจากเดิมที่ขายเพียงขวดละ 10 บาทก็กลายมาเป็น 12 บาทซึ่งเท่ากับว่าปรับตัวขึ้นมาถึง 20% ด้วยเหตุผลที่ทางโอสถสภาแบกรับภาระต้นทุนวัตถุดิบจากการผลิตที่พุ่งขึ้นมาไม่ไหวในขณะที่ฐานผู้บริโภคหลักของเครื่องดื่มชูกำลังคือกลุ่มของคนใช้แรงงานจึงมีความอ่อนไหวต่อราคาสินค้าที่ปรับตัวเพิ่มขึ้นจึงทำให้ เอ็ม-150 ได้รับผลกระทบไปเต็ม ๆ โดยเมื่อคำนวณส่วนแบ่งการตลาดที่หายไปกว่า 5.1% นี้เท่ากับโอสถสภาสูญเสียเม็ดเงินไปกว่า 1,000 ล้านบาทเลยทีเดียว

การออกสินค้าตัวใหม่ในราคาเดิมคือหนทางในการแก้ปัญหา

เพื่อแก้ปัญหาส่วนแบ่งการตลาดที่ลดลงทางโอสถสภาจึงแก้ปัญหาด้วยการออกสินค้าตัวใหม่คือเอ็ม-150 สูตรน้ำผึ้งขนาด 150 มิลลิลิตรเพื่อวางจำหน่ายในราคาเดิมคือ 10 บาท โดยคุณพรธิดา บุญสา ประธานฝ่ายปฏิบัติการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการเงิน บริษัท โอสถสภา จำกัด(มหาชน) ยังคงวางเป้าหมายยอดขายของโอสถสภาว่าจะต้องเติบโตในอัตรา 2 หลักเพราะที่ผ่านมาแม้บริษัทจะมีรายได้เติบโต 1.9% แต่กลับมีกำไรสุทธิลดลงถึง 49.6 % ที่ 1,934 ล้านบาท

และเมื่อแจกแจงรายละเอียดตามหมวดสินค้าก็พบว่าสินค้าทำเงินตลอดกาลอย่างเครื่องดื่มชูกำลังกลับมียอดขายหดตัวลงถึง 8.9% จากการขึ้นราคาของเอ็ม-150 ในขณะที่คู่แข่งอีก 2 รายอย่างกระทิงแดงและคาราบาวยังไม่ปรับราคาขึ้นแถมยังทำโปรโมชั่นเพื่อแย่งส่วนแบ่งการตลาดอีกต่างหากด้วยเหตุนี้จึงเป็นที่มาของการปรับกลยุทธ์ด้วยการออกสินค้าตัวใหม่ในราคาเดิม

กลยุทธ์สินค้าพรีเมี่ยมคืออีกหนึ่งกลยุทธ์ที่โอสถสภานำมาใช้ช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดคืน

การขยับขึ้นราคาไม่ใช่จะมีแต่ข้อเสียเพียงอย่างเดียวเพราะทางโอสถสภาเองก็เห็นเทรนด์และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่บางส่วนดื่มสินค้าที่แพงจึงกลายเป็นโอกาสให้โอสถสภาขยายเซ็กเมนต์สินค้า “พรีเมียม” ให้ใหญ่ขึ้นเพื่อเร่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดกลับมาให้ได้

สำหรับเครื่องดื่มชูกำลังพรีเมียม โอสถสภาแบ่งสินค้าเป็นกลุ่มราคาตั้งแต่ 12-15 บาท ส่วนราคา 10 บาท ยังคงมีเป้าหมายยืนหนึ่งตลาดทั่วไป (Mass) ดังเดิม

โดยโอสถสภาระบุว่าฐานผู้บริโภคอาณาจักรแบรนด์เอ็มหรือ M-Pire มีสัดส่วนถึง 51.6% ในสินค้าเช่น เอ็ม-150 สูตรน้ำผึ้ง ฉลาม โสมพลัส ฯ และสินค้าพรีเมียมมีสัดส่วน 47.5% เช่น เอ็ม-150 M-150 กลิ่นเทอร์ปีน ลิโพวิตัน-ดี และลิโพ-ไฟน์ เป็นต้น

แผนการขยายตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในปีนี้ทางโอสถสภาต้องการเอาชนะคู่แข่งทั่งใน 2 ตลาดเพราะบริษัทมั่นใจว่ามีสินค้าที่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ทั้ง 2 กลุ่ม และที่สำคัญในเวลานี้บริษัทเป็นผู้นำในตลาดกลุ่มสินค้าพรีเมียมด้วยเพราะคู่แข่งก็เพิ่งประกาศขึ้นราคาและในอนาคตผู้บริโภคก็จะค่อย ๆ เปลี่ยนการบริโภคมาสู่ตลาดพรีเมียมมากขึ้น

แม้ว่าตลาดเครื่องดื่มชูกำลังจะหดตัวแต่ทว่าสินค้าสำคัญอีกตัวหนึ่งของบริษัทอย่างฟังก์ชั่นนอลดริ้งค์หมวด “วิตามินซี” แบรนด์ “ซี-วิท” ยังคงเติบโตอย่างแข็งแกร่งและสามารถครองส่วนแบ่งตลาดในสัดส่วนถึง 2 ใน 3 โดยส่วนต่างทิ้งห่างคู่แข่งเป็น 10 เท่าจากเดิมที่ห่าง 7 เท่า

ในปี 2566 ไม่เพียงบริษัทจะมีเป้าหมายในการเร่งทวงคืนส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่มชูกำลังให้ได้อย่างต่ำ 2% เพื่อรักษาตำแหน่งแบรนด์อันดับ 1 แต่ยังรวมถึงการมองหาโอกาสใหม่ๆในตลาดเครื่องดื่มต่อเนื่องโดยมีการตั้งทีมงานเพื่อดำเนินการเกี่ยวกับการซื้อและควบรวมกิจการขึ้นมาโดยเฉพาะและบริษัทยังให้ความสนใจตลาด “กาแฟพร้อมดื่ม” อีกครั้ง หลังจากความพยายามในการปั้น “เอ็ม-150” เข้าทำตลาดกาแฟพร้อมดื่มแต่ไม่ประสบความสำเร็จจนต้องถอยทัพไป

ที่มา https://www.bangkokbiznews.com/business/business/1056032

ประเด็นที่น่าสนใจเกี่ยวกับ ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังแข่งขันเดือด  “โอสถสภา” จับความพยายามทวงคืนส่วนแบ่งตลาด “เอ็ม-150”

 ประเด็นที่น่าสนใจของข่าวนี้ไม่ใช่การสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดของโอสถสภาแต่เรื่องที่เจ้าของกิจการควรศึกษาและนำไปปรับใช้อยู่ที่กลยุทธ์และแนวคิดในการแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นนี้มากกว่า

เพราะแม้โอสถสภาจะเป็นเจ้าตลาดของเครื่องดื่มชูกำลังมาอย่างยาวนาน แต่จากปัญหาเรื่องต้นทุนการผลิต จนต้องปรับราคาขึ้น และดูเหมือนว่าคู่แข่งรายอื่น ๆ  จะยังคงตรึงราคาขายไว้ที่ราคาเดิมจนเป็นเหตุผลที่ทำให้ โอสถสภาสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดไปกว่า 5 เปอร์เซ็นต์ดังกล่าวก็ตามนั้น แต่ท้ายที่สุดแล้วก็เชื่อได้ว่าคู่แข่งที่เหลือก็ไม่อาจจะตรึงราคาอยู่ได้เพราะต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้นและจะต้องปรับราคาขึ้นในไม่ช้านี้ ดังนั้นการที่โอสถสภาสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดในช่วงต้นก็อาจจะไม่ใช่สิ่งที่จะเกิดอย่างถาวร

แต่สิ่งที่เกิดขึ้นแน่ ๆ ก็คือเมื่อปรับราคาขึ้นไปแล้ว โอสถสภาสามารถทำตลาดกลุ่มใหม่และยกระดับให้เครื่องดื่มชูกำลังที่เป็นสินค้าหลักของตนเองกลายเป็นสินค้าพรีเมี่ยมที่เจาะกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใหม่ที่ให้ความสนใจสินค้าพรีเมี่ยมมากขึ้นและหากคู่แข่งปรับราคาสินค้าตามขึ้นมา โอสถสภาจะได้เปรียบทันทีเพราะตนเองได้เข้ามาเจาะกลุ่มสินค้าพรีเมียมเอาไว้แล้ว รวมถึงการปรับกลยุทธ์ในการผลิตสินค้าเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายเดิมโดยการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ซึ่งแตกต่างจากผลิตภัณฑ์เดิมที่มีการปรับขึ้นราคาไปแล้วนั้น โดยวางจำหน่ายในราคาที่กลุ่มเป้าหมายเดิมพึงพอใจได้

เมื่อรวม 2 ปัจจัยที่เกิดขึ้นทั้งความพยายามในการรักษากลุ่มลูกค้าเดิมรวมถึงการยกระดับสินค้าเดิมเพื่อไปตีตลาดในกลุ่มเป้าหมายใหม่ รวมถึงผลิตภัณฑ์อื่นที่ยังคงมีความแข็งแกร่งอยู่ กลยุทธ์ทั้งหมดของโอสถสภาจึงเป็นสิ่งที่เจ้าของกิจการควรนำไปเป็นกรณีศึกษาเพื่อวิเคราะห์ถึงวิธีการแก้ปัญหาที่น่าสนใจและนำไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจของตนได้