Hermes หรือ แอร์เมส เริ่มต้นจากธุรกิจภายในครอบครัวมานานกว่า 170 ปี Thierry Hermes หรือ เทียรี่ แอร์เมส จากเดิมเคยประกอบอาชีพการผลิตอานม้า มีความชำนาญฝีมือคุณภาพจนได้รับมอบหมายให้เป็นผู้จัดการอานม้า เครื่องม้าและกระเป๋าเดินทางใบใหญ่สำหรับเดินทางด้วยรถม้าให้กับจักพรรดินโปเลียนที่ 3

เทียร์รี่ แอร์เมส มีความเชี่ยวชาญด้านการเย็บเครื่องหนังเป็นอย่างดี ด้วยเหตุนี้กระเป๋า Hermes จึงจัดเป็นงานฝีมือที่มุ่งเน้นด้านคุณภาพมาเป็นอันดับหนึ่ง ทำให้ผลิตภัณฑ์เครื่องหนังของเขาได้รับรางวัลด้านคุณภาพมากมาย เช่นรองเท้าแตะแบบหนังและนำไปประกวดในงานเอ็กซ์โปรจนได้รับรางวัลเหรียญเงิน และผลิตภัณฑ์เครื่องหนังอานม้า ได้รับรางวัลจากการประกวดในงานเอ็กซ์โปเช่นเดียวกันทำให้ Hermes มีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักมาจนถึงปัจจุบัน

เทียร์รี่ แอร์เมส เจ้าของตำนานกระเป๋า Hermes
เทียร์รี่ แอร์เมส เจ้าของตำนานกระเป๋า Hermes

กลยุทธ์การตลาดพิชิตใจลูกค้า

1.พิถีพิถันในการเลือกวัสดุ มีคุณภาพ

ผลิตภัณฑ์ของ Hermes เป็นผลิตภัณฑ์ที่ต้องใช้ฝีมือในการผลิต การเลือกวัสดุในการผลิตจึงต้องเลือกหนังที่มีคุณภาพดี และในปัจจุบันยังได้มีการนำหนังประเภทอื่นมาใช้ในการผลิตเพื่อให้เกิดความหลากหลาย ได้แก่ หนังนกกระจอกเทศ ที่ได้ถูกเลี้ยงดูอย่างดีในฟาร์ม หรือจะเป็นหนังจระเข้เกรดเอ ต้องไม่มีรอยขีดข่วนเนื่องจากผ่านการเลี้ยงดูเป็นอย่างดี

2.มีเทคนิคการเย็บเฉพาะตัว อย่างมืออาชีพ

Hermes คัดสรรช่างฝีมือที่มีความเชี่ยวชาญด้านการตัดเย็บเป็นอย่างดี รวมถึงขั้นตอนการเย็บมีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตนที่เน้นความแน่นคงทนด้วยการเย็บแบบ 2 เข็ม ช่างฝีมือจะต้องมีการฝึกฝนไม่น้อยกว่า 3 ปี จึงจะได้รับอนุญาตให้ทำการผลิตกระเป๋า เวลาที่ใช้ในการผลิตกระเป๋าต่อใบมากถึง 16 – 20 ชั่วโมง โดยช่างแต่ละคนต้องรับผิดชอบการซ่อมแซมตลอดอายุการใช้งาน

3. .ไม่เน้นปริมาณแต่เน้นคุณภาพ ทำให้เป็น Hermes ที่ต้องการของลูกค้า

เนื่องจากการผลิตกระเป๋าต่อใบต้องใช้เวลานานหลายชั่วโมงและเป็นงานฝีมือเน้นคุณภาพ การผลิตจึงไม่เน้นปริมาณจำนวนการขายมากนัก และยังไม่สนใจยอดขายต้องสูงเท่าไร แต่ก็ใช่ว่ามีเงินแล้วจะหาซื้อกระเป๋าได้ตามหน้าร้านนั่นก็เพราะว่าใครก็ตามที่อยากจะได้กระเป๋า Hermes ไว้ครอบครองจะต้องลงชื่อใน Waiting List กันก่อนเลย ด้วยเหตุนี้เอง Hermes จึงไม่เน้นปริมาณหน่วยยอดขาย แต่รายได้ก็ไม่น้อยเลยทีเดียว

4.แบรนด์เกิดเพราะการบอกต่อ แบรนด์อยู่เติบโตเพราะคุณภาพดี ไม่ใช่โฆษณา

Hermes ไม่เคยสร้างโฆษณาสินค้า แต่สามารถสร้างยอดขายได้ เนื่องจากลูกค้าส่วนใหญ่ของ Hermes เป็นผู้ที่มีชื่อเสียงในวงสังคม ดารา นักร้อง เป็นต้น เปรียบเสมือนเป็นแม่เหล็กดึงดูดให้คนทั่วไปสนใจอยากเป็นเจ้าของ

5.ปรับตัวตามยุคสมัยที่เปลี่ยนไป

Hermes มีความสามารถในการปรับตัว และประยุกต์ใช้ได้เป็นอย่างดี จากที่ Hermes เคยเป็นผู้ผลิตอานม้ามาก่อนแต่เพราะวิสัยทัศน์ของผู้บริหารที่มองการณไกล เห็นว่ายุคสมัยเปลี่ยนไปและมีนวัตกรรมใหม่ๆเกิดขึ้น เช่น มีรถยนต์เข้ามาแทนที่รถม้า Hermes จึงได้ปรับมาผลิตผลิตภัณฑ์เครื่องหนังแทน ได้แก่ กระเป๋า รองเท้า สินค้าด้านแฟชั่น แต่ยังคงยึดหลักการทำงานตามแบบบรรพบุรุษ 

6.ตำแหน่งทางการตลาด

ด้วยเป็นสินค้าที่มีราคาสูง Hermesจึงวางกลุ่มลูกค้าที่ระดับบน ไม่ได้มีวางขายทุกตลาด การเข้าถึงแบรนด์ได้ยาก หากจะนับช็อปทั่วโลกแล้วมีเพียง 300 กว่าแห่งเท่านั้น โดยผู้ที่ต้องการสินค้าจริงๆจึงต้องลงชื่อและรอคิวเพื่อรอรับสินค้า โดยเป็นความตั้งใจของ Hermes เพื่อให้ผลิตภัณฑ์คงความเป็นพิเศษและเป็นสินค้าระดับพรีเมี่ยม

7.พัฒนาบุคลากรอย่างมืออาชีพ

คนหรือพนักงานถือเป็นทรัพย์สินของบริษัท การมีพนักงานที่ดีย่อมช่วยให้บริษัทเติบโตสำหรับ Hermesบุคลากรที่มีความสำคัญคือช่างฝีมือมากความสามารถในการผลิตกระเป๋า Hermes โดยจะได้รับการฝึกหัดมาอย่างดี ด้วยเหตุนี้ Hermesจึงเลือกที่จะมีพันธมิตรกับโรงเรียนเพื่อฝึกฝนผู้เรียนให้ซึมซับถึงความเป็น Hermesตั้งแต่เรียนกันเลย ช่างฝีมือของ Hermes ในปัจจุบันมีจำนวนกว่า 3,000 คน การ Turnover อยู่ในอัตราต่ำเพียง 1ใน3ของพนักงานทั้งหมดที่ร่วมงานกับHermesมากว่า 10 ปี นอกจากนี้Hermesยังไม่มีฝ่ายการตลาดเพราะพนักงานทุกคนคิดเรื่องการตลาดกันอยู่แล้ว ยิ่งไปกว่านั้นHermesยังไม่มีฝ่ายตรวจสอบคุณภาพ เพราะช่างฝีมือล้วนเป็นฝ่ายตรวจสอบงานของตนเองกันอยู่แล้ว

นอกจากมีช่างฝีมือที่มากความสามารถแล้ว Hermesยังมีช่างออกแบบที่เป็น Freeland ที่มีแนวคิดใหม่ๆไม่ยึดติดกับวัฒธรรมแบบเดิมๆ จึงทำให้ Hermes มีการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ทันสมัยและยากต่อการเลียนแบบ

ถอดบทเรียนกลยุทธ์ อ่านใจ Hermes ปรับใช้กับ SMEs

1.มีจุดยืน รักษามาตรฐานสินค้า

การที่สินค้าประเภทหนึ่งจะเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้า ตัวสินค้าย่อมต้องมีความเป็นเอกลักษณ์ที่แตกต่างจากแบรด์อื่นๆ และความแตกต่างนี้ ผู้บริโภคจะเป็นผู้ที่ตัดสินใจและพิจารณาการซื้อสินค้าจากลักษณะเฉพาะนั้นๆได้เอง เช่น Hermes มีจุดยืนด้วยการเป็นผลิตภัณฑ์เครื่องหนังที่คุณสมบัติของวัสดุชั้นดี มีการตัดเย็บผลิตภัณฑ์แบบเฉพาะของบริษัท เป็นต้น

2.รู้กลุ่มเป้าหมาย เข้าถึงใจลูกค้า

ธุรกิจจำเป็นต้องรู้กลุ่มเป้าหมายของสินค้าที่ทำการจำหน่ายแบบเฉพาะเจาะจงได้จะดีกว่ากำหนดเป้าหมายที่กว้างเกินไป ช่วยให้ธุรกิจสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายขึ้นเข้าถึงความต้องการของลูกค้า ตลอดจนตอบสนองความต้องการลูกค้าได้ ส่งผลให้เกิดความจงรักภักดีและการซื้อสินค้าซ้ำ

3.สร้างความแตกต่าง ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ทันสมัยเสมอ

ยุคสมัยที่เปลี่ยนไปธุรกิจย่อมต้องปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลง หากธุรกิจยังยึดติดกับรูปแบบสินค้าเดิม การขายแบบเดิมๆ อาจส่งผลให้ธุรกิจของคุณล้าสมัย ถึงแม้ว่า Hermesยังยึดติดกับการผลิตสินค้าด้วยการเย็บด้วยมือ แต่ Hermesไม่เคยลืมที่จะปรับปรุงรูปแบบของสินค้าให้ทันสมัยอยู่เสมอไม่ว่ากาลเวลาเปลี่ยนไป Hermes ยังเป็นหนึ่งในตัวเลือกของผลิตภัณฑ์เครื่องหนังที่ลูกค้าพิจารณาเสมอ

4.ให้ความสำคัญกับทรัพยากรบุคคล

ธุรกิจขับเคลื่อนได้ด้วยบุคลากรในองค์กรเนื่องจาก “คน” เป็นผู้ที่สามารถส่งเสริมพัฒนาให้เกิดทักษะ ความเชี่ยวชาญในการปฎิบัติงานได้ ซึ่งจะช่วยสร้างความเจริญเติบโตให้แก่ธุรกิจ ดังจะเห็นได้จาก Hermesที่มีโรงเรียนเป็นพันธมิตรในการฝึกช่างฝีมือให้มีความสามารถเฉพาะHermesเท่านั้น

ในปัจจุบันนี้ Hermes ยังคงเคล็ดลับความสำเร็จและมีจุดยืนด้วยการคงความเป็นผลิตภัณฑ์ที่เน้นความเป็นงานฝีมือ และคุณภาพ ยึดถือเทคนิคที่สืบทอดกันมาจากบรรพบุรุษ  ใส่ใจทุกขั้นตอนการผลิตให้ความสำคัญกับคุณภาพงานผลิตด้วยช่างฝีมือที่มากประสบการณ์  และยังไม่ต้องกัลวลเรื่องการก็อปสินค้าเกรดเอ เพราะHermesมีวิธีจัดการด้วยการใช้ความคิดสร้างสรรค์ ปรับตัวไปตามยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงไปเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ทันสมัยอยู่เสมอ นับเป็นจุดแข็งที่ทำให้กระเป๋าแบรนด์แนมอย่าง Hermes ขึ้นแท่นครองใจผู้บริโภคจนถึงทุกวันนี้ หากใครยังไม่รู้ว่าจะลงทุนในอะไรดีจะลองลงทุนกระเป๋า Hermesรุ่น Limited Edition ซักใบคุณจะพบว่า กระเป๋าก็สามารถสร้างมูลค่าด้านการลงทุนได้เช่นกัน ยิ่งเก่ายิ่งมีค่า

บทความโดย ผู้ผ่านการฝึกอบรมหลักสูตร “เขียนบทความสร้างรายได้ รุ่น 2”

คุณ กาญจนาภรณ์ บุญเกิด (คุณ นก)
มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี ปริญญาโท คณะบริหารธุรกิจ
ปัจจุบันเป็นพนักงานบริษัท

บทความเกี่ยวกับกรณีศึกษา