หากพูดถึงกระแสขนมปังฟีเวอร์ หลายคนคงนึกถึงโดนัทดังที่ฮิตอยู่นาน แต่อีกหลายคนก็ยังจำโรตีบอยได้ เพราะความหอมที่ทำให้ดังกระฉ่อนทั่วเมือง จนใครๆก็อยากลิ้มลองสักครั้ง

เพราะอยากรู้ว่าขนมปังหน้าตาธรรมดานี้มีอะไรดี และคงแปลกใจไม่น้อยที่อยู่ดีดีก็หายไป จนงงว่าเกิดอะไรขึ้น ดังนั้นวันนี้จะพาย้อนไปดูความสำเร็จที่ติดปีก แต่ก็แผ่วลงแบบติดจรวดของขนมปังแบรนด์นี้กัน

เริ่มแรง ยอดขายปัง

ขนมปังแบรนด์นี้ก่อตั้งโดยHiro Tan ในปี 1998 ที่มาเลเซีย โดยตัวชูโรงคือขนมปังแม็กซิกัน ที่มองดูคล้ายโดมครึ่งวงกลมขนาดเท่าฝ่ามือ แต่ที่เด็ดจริงคงเพราะความสดใหม่ ผนวกกับกลิ่นหอมที่รัญจวนใจ และรสชาติที่ละมุนลิ้น กรอบนอกนุ่มใน ชุ่มฉ่ำไปกับครีมที่สอดไส้อยู่ด้านใน และท๊อปปิ้งด้านนอกที่เป็นรสกาแฟ รวมทั้งราคาไม่แรงใครๆก็ซื้อกินได้ จนหลายปีต่อมาเกิดเป็นกระแสฟีเวอร์ เพราะความหอมและอร่อยเด็ดที่ลงตัวนี้เองส่งผลให้ ณ เวลานั้น มีนักธุรกิจต่างชาติสนใจซื้อแฟรนไชส์มากมาย จนมีสาขามากกว่า 220 สาขาทั่วทั้งเอเชีย หนึ่งในนั้นคือแฟรนไชส์ในไทย

เริ่มแรกเมื่อมาขายในไทยที่ย่านแหล่งรวมคนอย่างสยามสแควร์และสีลมแต่เป็นคนละเจ้าของ ซึ่งตอนแรกแจกให้ชิมฟรีอยู่ถึงสองวัน และด้วยกลิ่นหอมที่ชวนลอง บวกรสชาติแปลกใหม่สำหรับคนไทย ทำให้ได้รับกระแสตอบรับที่ดีมากจนแถวยาวเหยียดจนต้องจำกัดจำนวนชิ้นต่อคนในการซื้อ ทำให้เกิดกระแสปากต่อปาก นักข่าวหลายสำนักต้องมาทำข่าว ยิ่งส่งผลให้เป็นที่รู้จักอย่างรวดเร็ว และหลายคนก็อยากลองเพราะอยากรู้ว่าอร่อยสมคำร่ำลือหรือไม่ จนมีการรับจ้างต่อแถวหรือบางคนถึงขนาดยอมซื้อในราคาที่โดนอัพไป 40-60% จากราคาขายหน้าร้าน เพราะช่วงนั้นโรตีบอยคือของใหม่ในกระแสที่ใครก็ต้องพูดถึง ถ้าไม่กินก็ตกเทรนด์คุยกับใครไม่รู้เรื่อง ซึ่งปรากฎการณ์นี้ไม่ได้เกิดเฉพาะในไทยเท่านั้น ยังเกิดขึ้นกับอีกหลายประเทศ เช่น อินโดนีเซีย สิงคโปร์ และมาเลเซียอีกด้วย

เริ่มพัง ยอดขายหด

แต่แล้วความดังก็แผ่วลงเรื่อยๆ เพราะยอดขายที่สูงลิบต่อวันเป็นตัวดึงดูดคู่แข่งชั้นดีจากทั้งไทยและต่างชาติ จนทำให้เกิดแบรนด์หน้าใหม่ขายขนมปังแม็กซิกันเหมือนกัน ที่ถึงแม้รสชาติจะไม่เหมือนเป๊ะ แต่ก็ใกล้เคียงจนทดแทนกันได้ อีกทั้งไม่ต้องไปต่อแถวให้เหนื่อย ยิ่งบวกกับราคาที่ถูกกว่ากันเป็นครึ่ง และโดนกระแสตีกลับถึงความแย่ในบริการของแต่ละสาขาในช่วงหลัง ผนวกกับกระแส unhealthy ของตัวขนมปังเอง เลยทำให้ทั้งเจ้าของแบรนด์และแฟรนไชส์น้ำตาตกในจนปิดแฟรนไชส์ไปหลายสาขา

3 สิ่งที่ทำให้มาแรง

โรตีบอย

1.ซื้อเพราะปาก

อย่างที่ทุกคนรู้กันดีอยู่แล้วว่าไม่มีอะไรมีพลังไปกว่าคำพูดของคนเรา ดังนั้นการทำให้เกิดกระแสบอกต่อกันปากต่อปาก จึงเป็นกลยุทธ์เด็ดที่ใครๆ ก็อยากได้

2.ซื้อเพราะอยาก

การใช้วิธีทางการตลาดที่เล่นกับหลักจิตวิทยาในด้านความกลัวที่จะไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มหรือสังคม เจ้าของแฟรนไชส์ในไทยจึงทำให้สินค้าโด่งดังเป็นที่รู้จัก เพื่อให้เกิดความรู้สึกอยากอยู่ในเทรนด์จนต้องยอมมาต่อแถวซื้อ

3.ซื้อเพราะน้อย

การสร้างความต้องการในการซื้อ โดยการจำกัดจำนวนในการซื้อต่อหนึ่งคน จึงทำให้ดูเหมือนสินค้ากำลังเป็นที่ต้องการอย่างมาก ซึ่งเป็นตัวกระตุ้นอย่างหนึ่งที่ทำให้คนรู้สึกว่าอยากได้สินค้านั้นมาครอบครอง เหมือนกรณีเดียวกับของที่มัน rare item

4 ข้อที่ทำให้ไปไว

1.ของดี แต่เลียนแบบง่าย

เริ่มแรกจุดแข็งคือขนมปังกลิ่นหอมกาแฟและรสชาติที่กลมกล่อมอร่อยลิ้น ซึ่งใครๆ ก็ชื่นชอบในจุดนี้ แต่กลับไม่สามารถรักษาความเป็นเอกลักษณ์นี้ไว้ได้ เนื่องจากคู่แข่งสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์จนมีกลิ่นและรสชาติที่ใกล้เคียง จนทำให้สูญเสียจุดแข็งของตัวสินค้าไป

2.ถูกแล้ว แต่เจอถูกกว่า

ราคาขายไม่ได้แพง และทุกคนสามารถซื้อได้ แต่เมื่อมาเจอคู่แข่งที่มีคุณภาพใกล้เคียงกัน แต่ตั้งราคาต่ำกว่าเกือบครึ่งถึงแม้ชิ้นจะเล็กกว่าก็ตาม ก็ทำให้ลูกค้าหันไปซื้อตัวที่ถูกกว่าเพราะได้ของที่เกือบเหมือน แต่ควักกระเป๋าน้อยกว่าเยอะ

3.แบรนด์เดียวกัน แต่ไม่หนึ่งเดียว

การที่ขายแฟรนไชส์ แต่ไม่กำหนดกฎเกณฑ์วิธีการจัดการ และการดำเนินงานให้ชัดเจน จึงทำให้เกิดความแตกต่างในแต่ละสาขา ส่งผลให้เกิดความสับสนในภาพลักษณ์ของแบรนด์

4.อยากซื้อ แต่ไม่ซื้อซ้ำ

การสร้างกระแสของสินค้าสามารถทำให้เป็นที่สนใจและเป็นตัวกระตุ้นชั้นดีในการซื้อครั้งแรก แต่ถ้าสินค้าไม่โดนจริง หรือไม่สามารถสร้างความประทับใจที่มากพอที่ทำให้ซื้อครั้งต่อไป ก็ยากที่ธุรกิจจะอยู่ได้ยาว

SME ควรทบทวนอะไรจากกรณีศึกษาโรตีบอย

1.ปัง เพราะเล่นกับใจ

โดยส่วนใหญ่แล้วคนจะซื้อสินค้าเนื่องจากอารมณ์ล้วนๆ น้อยครั้งมากที่จะใช้เหตุผล ดังนั้น โรตี บอย จึงประสบความสำเร็จอย่างมากกับกลยุทธ์ที่เล่นกับอารมณ์ของคนซื้อ ซึ่งเราก็เช่นกันถ้าอยากปังเร็วก็ต้องทำให้ลูกค้าเกิดความอยากและความสนใจจนนำไปสู่การซื้อในที่สุด แต่เหนือสิ่งอื่นใดจงหาจุดที่ทำให้ลูกค้าประทับใจจนอยากซื้อซ้ำให้ได้เพื่อความยืนยาวของธุรกิจ

2.พัง เพราะเปิดโอกาส

แม้สินค้าและบริการของเราจะดีเพียงใด แต่ถ้าสามารถลอกเลียนแบบได้ง่าย ก็ทำให้ธุรกิจเดินไปสู่จุดหายนะได้ เพราะเหมือนเราเปิดประตูทิ้งไว้ให้คู่แข่งเข้าบ้านเราเอง ดังนั้นถ้าไม่อยากไปไว จงปิดจุดตายของธุรกิจเรา ด้วยการทบทวนตัวเองและแก้ไขจุดบกพร่องนั้นเสีย

 

ที่มา

http://indonesia.rotiboy.com/index.php?p=products&cat=000Signature_Rotiboy_Bun

http://malaysia.rotiboy.com/

https://www.thestar.com.my/news/regional/2006/03/21/sales-at-bun-shops-dropping-with-many-outlets-forced-to-close/

www.rotiboy.com

https://positioningmag.com/8460

https://www.nipponkitchen.net/2011/06/roti-boy.html

http://seoulcafe2013.blogspot.com/2013/08/rotiboy.html

http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/756088

http://www.thaifranchisecenter.com/document/show.php?docuID=3775

https://mgronline.com/smes/detail/9490000033786

http://info.gotomanager.com/news/details.aspx?id=49201

 

บทความโดย ผู้ผ่านการฝึกอบรมหลักสูตร “เขียนสร้างรายได้ออนไลน์ รุ่น 3”

คุณ สุชาดา พิชิตปรีชา
พนักงานบริษัท
ฝ่ายจัดซื้อ และวิเคราะห์ข้อมูล