การเกิดวิกฤตการณ์ เป็นเหตุการณ์ที่ไม่คาดคิดซึ่งสามารถเกิดขึ้นได้กับทุกคนทุกสถานที่ เมื่อเกิดแล้วจะนำมาซึ่งความเสียหายต่อองค์กร และที่สำคัญส่งผลต่อภาพลักษณ์และชื่อเสียงขององค์กร จึงจำเป็นที่จะต้องมีการสื่อสารในภาวะวิกฤต เพื่อที่จะลดระดับความรุนแรงและสร้างความเชื่อมั่นว่าองค์กรสามารถควบคุมสถานการณ์ได้

ภาวะวิกฤตส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นขององค์กร

ภาวะวิกฤตที่เกิดขึ้นส่งผลต่อความเชื่อมั่น การรับรู้ ภาพลักษณ์ และชื่อเสียงของทั้งองค์กรและผู้บริหาร ความรุนแรงของวิกฤตนั้นขึ้นอยู่กับว่าคนที่ได้รับผลกระทบรู้สึกอย่างไรกับภาวะวิกฤต ไม่ได้อยู่ที่ว่าเป็นเหตุการณ์อะไร เช่น การเกิดแผลถลอกอาจเกิดความรู้สึกเจ็บปวดทางใจมากกว่าการถูกรถชนจากเหตุการณ์ใหญ่ ๆ แต่อาจไม่ได้ผลกระทบกระเทือนทางจิตใจ หรือในกรณีตัวอย่าง ประชาชนพบแมลงวันในอาหาร จึงไปแจ้งสาธารณสุขจังหวัด แล้วลงข่าวให้ร้ายว่าผู้ว่าราชการจังหวัดไม่ให้ความสนใจ ไม่ควบคุมดูแล เหตุการณ์นี้ส่งผลให้ผู้ว่าราชการจังหวัดนั้นถูกสั่งปลด เป็นต้น

จากเหตุการณ์กรณีศึกษาดังกล่าวจะเห็นได้ว่าความรุนแรงไม่ได้ขึ้นอยู่กับสถานะของวิกฤตการณ์นั้น ๆ แต่ขึ้นอยู่กับความรู้สึกของผู้ที่ได้รับผลกระทบ ดังนั้น การสื่อสารในภาวะวิกฤตเป็นการช่วยเยียวยาความรู้สึกทางจิตใจ เมื่อการสื่อสารทำให้ความรู้สึกบรรเทาเบาบาง เราก็จะมีเวลาไปแก้ไขสถานการณ์วิกฤตที่เกิดขึ้นได้

การจำแนกเหตุการณ์

  1. issue หรือเรื่องราวที่เริ่มจะเป็นประเด็นแล้ว หากเกิด issue แล้วเราไม่เตรียมการป้องกัน ในอนาคตอาจลุกลามไปถึงขั้นวิกฤตได้
  2. accident คือเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นโดยบังเอิญ ไม่ได้ตั้งใจให้เกิด การเกิดอุบัติเหตุจะต้องนำมาซึ่งความเสียหายต่อร่างกาย ชีวิต และทรัพย์สิน ซึ่งต่างกับ incident ที่เป็นเหตุการณ์ปกติที่เกิดขึ้น
  3. crisis หรือวิกฤตการณ์ คือเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นแล้วส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ ชื่อเสียง ส่งผลกระทบต่อการปฏิบัติงานในทันที อาจต้องถึงกับหยุดการปฏิบัติงาน ธุรกิจหยุดดำเนินการ หรืออาจต้องมีการโยกย้ายสถานที่ทำงานได้
  4. emergency เป็นสถานการณ์ฉุกเฉินที่ส่งผลต่อสุขภาพ ส่งผลกระทบต่อร่างกายที่ต้องเข้าไปดำเนินการ action แก้ไขโดยด่วน

แต่อย่างไรก็ตาม การจะเป็นภาวะวิกฤตหรือ crisis หรือไม่นั้น ขึ้นอยู่กับความรู้สึกของคน ไม่ได้ขึ้นอยู่กับตัวสถานการณ์

เทคนิคการสื่อสารในภาวะวิกฤต

          องค์กรต้องมีการวางแผนเตรียมความพร้อมในการสื่อสาร ผู้ที่ทำหน้าที่สื่อสารจะต้องเข้าใจว่าควรมีกระบวนการคิดอย่างไร คิดแล้วจะถ่ายทอดออกมาเป็นคำพูดหรือการกระทำอย่างไรบ้าง รวมถึงจะสื่อสารไปในช่องทางใด เพราะการสื่อสารในภาวะวิกฤตเป็นศิลปะอย่างหนึ่ง ที่ต้องสร้างความเข้าใจถูกต้องตรงกัน จะช่วยบรรเทาความรุนแรงของสถานการณ์ และปกป้องชื่อเสียงภาพลักษณ์ขององค์กรได้

หากมีการสื่อสารในภาวะวิกฤตที่ไม่ดี แบบไม่มีการเตรียมความพร้อมหรือวางแผนไว้ก่อน นอกจากจะไม่ช่วยให้วิกฤตเบาบางลงแล้ว อาจทำให้วิกฤตนั้นขยายตัวลุกลามใหญ่โตขึ้น ที่เรียกว่าเกิดการยกระดับของวิกฤต เพราะหากการพูดสื่อสารไม่มีการวางกลยุทธ์อย่างเหมาะสม อาจทำให้คนได้รับความรู้สึกเหมือนโดนซ้ำเติมยิ่งกว่าเดิม แบบนี้จะทำให้วิกฤตมีความรุนแรงมากยิ่งขึ้น ดังนั้น ผู้ที่มีหน้าที่สื่อสารต้องมีหลักคิดเบื้องต้น 2 ประการ คือ หนึ่งต้องคิดในมุมของผู้ที่ได้รับผลกระทบหรือในมุมของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และสองคือต้องเข้าใจให้ได้ว่า ความกังวลของผู้ได้รับผลกระทบอยู่ตรงไหน และเขาต้องการเห็นสิ่งใดจากเรา

เหตุการณ์ใดเป็นภาวะวิกฤต

เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจะจัดว่าเป็นภาวะวิกฤตหรือไม่นั้น มีหลักในการพิจารณา 3 ประเด็น

  1. การรับรู้ ดูว่าการรับรู้ขยายวงกว้างไปมากน้อยแค่ไหน ยิ่งขยายวงกว้าง ทำให้คนที่รับรู้คิดไปต่าง ๆ นานา เราก็จะมีโอกาสน้อยที่จะควบคุม เพราะเราไม่สามารถควบคุมความคิดของคนได้
  2. ความรุนแรง มีการแบ่งในหลายระดับ ตั้งแต่ไม่มีผู้บาดเจ็บ เสียชีวิต ธุรกิจอาจไม่หยุดชะงัก สามารถดำเนินธุรกิจไปได้ ข้อมูลด้านเทคโนโลยีสารสนเทศไม่เกิดความเสียหาย ถือเป็นระดับไม่รุนแรง หรืออาจเป็นระดับที่มีความรุนแรงถึงขั้นมีผู้บาดเจ็บเสียชีวิตจำนวนมาก อาคารบ้านเรือนได้รับความเสียหาย ระบบไอทีล้มเหลว ธุรกิจต้องหยุดดำเนินการชั่วขณะ
  3. ผลกระทบ ส่งผลกระทบต่อผู้คนหรือชุมชนบริเวณใกล้เคียงหรือไม่ เช่นการเกิดไฟไหม้โรงงานอุตสาหกรรม กรณีนี้ถือว่าเป็นวิกฤตที่ส่งผลกระทบต่อชุมชนรอบข้าง หรือโรงงานปล่อยควันพิษ มีฝุ่นจากการดำเนินงาน ถือว่าส่งผลกระทบต่อชุมชนรอบข้างเช่นกัน

ป้องกันการเกิดวิกฤตได้อย่างไร

องค์กรต้องมีการบริหารความเสี่ยงในด้านต่าง ๆ เช่น ด้านการเงิน ด้านการปฏิบัติการ หรือเกี่ยวกับการตลาด โดยมีการระบุประเด็นความเสี่ยงหรือสิ่งที่ไม่คาดคิดว่าจะเกิดขึ้นได้ หรือที่เรียกว่าเป็น worst case scenario สิ่งเลวร้ายที่สุดที่จะเกิดขึ้นกับองค์กรคืออะไร เช่น ไฟไหม้ น้ำท่วม แผ่นดินไหว จลาจล พิจารณาถึงโอกาสที่จะเกิดและความรุนแรงของผลกระทบ โดยกำหนดเกณฑ์การพิจารณาเป็นระดับคะแนน 1-5 หรือ rating scale แล้วนำผลของคะแนนโอกาสที่จะเกิดมาคูณกับระดับความรุนแรงของผลกระทบ เราจะได้ตัวเลขค่าความรุนแรงที่จะเกิดวิกฤตนั้น แล้วนำมาจัดลำดับความสำคัญของความรุนแรงที่จะเกิดขึ้นมีมากน้อยแค่ไหน แล้วมีแผนการบริหารจัดการความเสี่ยงนั้นอย่างไร ซึ่งการบริหารความเสี่ยงเป็นหลักแนวคิดเบื้องต้นในการป้องกันไม่ให้เกิดภาวะวิกฤต

การตอบสนองต่อภาวะวิกฤต

เมื่อเกิดภาวะวิกฤต มีการตอบสนองต่อภาวะวิกฤตอย่างไร มีผลเป็นไปในทางบวกหรือลบ ทางทีมงานต้องนำผลกลับมาประเมิน เพื่อทำการสื่อสารในลำดับต่อไป

การสื่อสารในภาวะวิกฤตเหมือนให้พันธะสัญญากับประชาชนหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ว่าเราจะจัดการสถานการณ์นี้อย่างไร ถ้าองค์กรสามารถบริหารจัดการความรู้สึกนึกคิดของคนได้ดี จะเกิดภาพลักษณ์ในเชิงบวกกับฝ่ายบริหาร จะกลับกลายมาเป็นโอกาสที่จะสะท้อนถึงความสามารถ บ่งบอกถึงภาวะผู้นำและการบริหารจัดการของผู้บริหารที่สามารถจัดการวิกฤตได้ แต่ในทางกลับกัน ถ้าองค์กรไม่มีวิธีบริหารภาวะวิกฤตได้อย่างถูกต้อง ก็จะทำให้คนสูญเสียความเชื่อมั่นในระยะยาว

ดังนั้น เทคนิคการสื่อสารในภาวะวิกฤต ต้องเป็นสิ่งที่ทำเพื่อบรรเทาความรุนแรงทางความรู้สึกที่จะเกิดขึ้นกับผู้ที่ได้รับผลกระทบ ซึ่งการสื่อสารที่ดีจะช่วยไม่ให้วิกฤตการณ์นั้นขยายวงกว้างขึ้น และสื่อสารเพื่อเป็นการแก้ไขความเข้าใจผิด โดยสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องให้กับผู้ได้รับผลกระทบหรือกลุ่มเป้าหมาย

บทความโดย

เทคนิคการสื่อสารในภาวะวิกฤต

อ.วาทิต ประสมทรัพย์ วิทยากรด้านสื่อสารองค์กร

กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีอาร์เอฟ แมเนจเม้นท์ จำกัด 

www.crfmgt.com