เห็นไหมครับว่า การสร้างจุดขายว่าจะขาย “อะไร” ให้กับลูกค้าของเรา มันมีความสำคัญมากกว่าการขายเพียงแค่ “ตัวสินค้า”

ตลอดชีวิตการทำงานของผมที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นการทำงานในองค์กรในตำแหน่งที่ต้องรับผิดชอบเป้าขายสูงๆ ของบริษัท หรือการทำงานในฐานะที่ปรึกษาฯ สิ่งที่ต้องคำนึงเสมอก็คือ “ยอดขาย” ดูเหมือนว่ายอดขายไม่ว่าจะอย่างไร ก็ต้องเป็นสิ่งแรกที่ผู้ประกอบการ เจ้าของธุรกิจทุกคนต้องถามและให้ความสำคัญเป็นอันดับแรกเสมอ แม้ว่าบ่อยครั้งนักวิชาการหลายๆ ท่านมักจะพูดเรื่อง “การสร้างคุณค่า” หรือเรื่อง “การให้ความสำคัญกับแบรนด์” แต่สุดท้ายก็ต้องมาถามว่าจะขายได้เท่าไร วันนี้ผมเลยเอา “คาถา” สำหรับคนที่ต้องการยอดขายมาฝาก เป็นคาถาที่ใช้ได้เสมอไม่ว่าจะขายของด้านออฟไลน์หรือออนไลน์

คาถาที่ว่าคือ “อะ-ใค-ไร”

“อะ = อะไร (What)”

คนทำการค้าหรือทำธุรกิจทุกคน ต้องทำความเข้าใจให้ดีว่าเรากำลังขายอะไร คำว่าขายอะไรสมัยก่อนก็คือ การขายสินค้าอะไร เช่น ถ้าเราขายอาหาร เราก็รู้ว่าเราขายอาหารประเภทไหนเป็นอาหารประเภทข้าว หรือ ก๋วยเตี๋ยว หรือ อาจเป็นร้านอาหารจานเดียวหรือร้านอาหารประเภทภัตตาคาร

แต่สมัยนี้คำว่า “ขายอะไร” มันมีความหมายที่มากกว่านั้น ทุกวันนี้การขายอาหารอาศัยคำว่า “อร่อย” เพียงอย่างเดียวมันก็ไม่สามารถแข่งขันได้เพราะสมัยนี้ลูกค้ามีความต้องการที่มากขึ้นต้อง “อร๊อยยยยย อร่อย” ไอ้ตรงที่มากขึ้นนี้แหละครับ ภาษาเขาเรียกว่า “คุณค่า (Value)” ลองดูร้านกาแฟสมัยนี้สิครับ ทำไมร้านกาแฟที่มีสัญญลักษณ์นางเงือกตัวเขียวๆ (Starbucks) ถึงสามารถขายกาแฟแก้วละ 100 กว่าบาทได้ แต่กาแฟอื่นๆ ขายกันอยู่ 30-40 บาท แสดงว่ามันต้องมีบางอย่างที่ทำให้ราคาขายแตกต่างกันได้ขนาดนั้น ซึ่งก็คือเจ้านางเงือกตัวเขียวนั่นเอง แล้วเจ้านางเงือกตัวนี้มันสร้างความแตกต่างอะไรบ้างล่ะ

เริ่มจากการที่วางแนวคิดว่าร้านกาแฟของเขาต้องเป็น “บ้านหลังที่ 3 (Third Place Concept)” เป็นแนวคิดของสถานที่ที่เป็นส่วนผสมระหว่างบ้านและที่ทำงานซึ่งปรับให้เข้ากับสังคมนั้นๆ เช่น ในเมืองจีนที่คนดื่มชามาก Starbucks ก็มีเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของชาท้องถิ่นลงไปด้วย เช่น กาแฟรสชาเขียว มีการทำวิจัยว่าลูกค้าที่ชอบประสบการณ์ของ Starbucks ก็คือคนจีนที่กำลังสร้างเนื้อสร้างตัวและคนที่ชอบวัฒนธรรมตะวันตก ไม่ใช่แค่นักท่องเที่ยวเท่านั้น

เห็นไหมครับว่า การสร้างจุดขายว่าจะขาย “อะไร” ให้กับลูกค้าของเรา มันมีความสำคัญมากกว่าการขายเพียงแค่ “ตัวสินค้า” หากคิดขายแค่สินค้าเรามักจะเจอปัญหาการแข่งขัน

การตัดราคาด้วยกลยุทธ์ ลด แลก แจก แถม และเราก็จะไม่เหลือกำไร หรือความสามารถในการแข่งขันเราจะไม่สูงถ้าเราไม่สร้าง “คุณค่า” ให้กับธุรกิจเราไว้ตั้งแต่ต้น มีธุรกิจอีกมากมายที่ใช้คาถาข้อแรกนี้เพื่อปรับตัวให้เข้ากับการแข่งขัน เช่น ธุรกิจค้าปลีกที่มีมูลค่าสูงหลายแสนล้านต่อปี เช่น “ห้างสรรพสินค้า” ซึ่งเป็นหนึ่งในประเภทของธุรกิจค้าปลีกที่ต้องเปลี่ยนจากคำว่า “สรรพสินค้า” มาเป็น “ศูนย์การค้า” มีการใส่คอนเท้นต์อื่นๆ ที่นอกเหนือจากการขายสินค้าอย่างเดียวเข้าไป เพื่อแย่งชิงลูกค้า เช่น ร้านอาหารแบรนด์ดังต่างๆ โรงภาพยนตร์ ร้านค้าต่างๆ พร้อมนำเสนอรูปแบบการออกแบบ

แม้กระทั่งการจัดอีเว้นท์อย่างต่อเนื่อง สิ่งเหล่านี้ทำให้ห้างสรรพสินค้าท้องถิ่นในอดีตต่างพากันกุมขมับและต้องต่อสู้กับคู่แข่งขันที่แข็งแรงมากกว่าหลายเท่าตัวเลย อีกตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดก็คือ โรงภาพยนต์ที่เคยรุ่งเรืองในอดีต เมื่อเทคโนโลยีก้าวหน้ามีการผลิตเครื่องเล่นวิดีโอขึ้นมา ก็ทำให้เกิดร้านขายและเช่าวีดีโอขึ้น สองธุรกิจนี้มีผลทำให้ธุรกิจโรงภาพยนต์ต้องปรับตัวกันขนานใหญ่เลยทีเดียว แต่ใตรจะคิดว่าร้านวิดีโอและเครื่องเล่นวิดีโอจะอยู่ได้ไม่นานก็มีเทคโนโลยีใหม่ คือ แผ่นดิสก์ เกิดขึ้น ซึ่งเป็นผลจากความก้าวหน้าของการสร้างคอมพิวเตอร์ขึ้นมา

ธุรกิจร้านเช่าวิดีโอก็ต้องเปลี่ยนมาเป็นการทำแผ่นดิสก์แต่ก็ยังไม่ได้ทำให้ร้านให้เช่าและขายต้องล้มหายตายจากไป จนกระทั่งโลกได้รู้จักคำว่า “อินเตอร์เน็ท” นี่คือจุดเปลี่ยนมากที่สุดที่ทำให้ธุรกิจหลายด้านต้องกุมขมับและหาทางออกกันอย่างมาก เช่น ธุรกิจบันเทิง ภาพยนตร์ ร้านให้เช่าและขายแผ่นหนัง ร้านขายเทปเพลง ค่ายเพลง เป็นต้น

คาถาแรกนี้จึงเป็นคำตอบของคนที่อยากทำธุรกิจต้องคิดให้ออกว่า “จะขายอะไร” แล้ว “ทำไมคนต้องมาซื้อกับเรา” ไว้คราวหน้าผมจะมาเล่าต่ออีกสองคาถาที่เหลือนะครับ ตอนนี้ขอไปนั่งจิบชาในร้านนางเงือกก่อนครับ

คุยกัน วันเบาเบา

โดย กำธร อารีกิจเสรี